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고객지향성과 서비스제공 전·중·후 대기유형이의료서비스 품질평가에 미치는 상대적 영향

The Effect of Customer Orientation and Relative Influence of Pre-Service, In-Service,and Post-Service Waiting Time on Evaluation of Medical Service Quality

윤성욱|김성배
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제4호|pp. 171-192

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한정된 시간자원에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있는 가운데, 의료서비스이용고객의 가장 큰 불만요인은 대기시간으로 나타나고 있다. 대기시간에 관한 연구는 일부 선행연구가 존재하고 있으나, 서비스제공과정에 따른 대기유형별 연구는 Leclerc et al.(1995)이 모의식당을 대상으로 한 가상의 연구만 존재하고 있을 뿐이다. 본 연구는 첫째, 국내․외에서는 최초로 대기시간을 서비스제공과정에 따라 제공 전, 제공 중, 제공 후로 분류하여 고객만족과 서비스가치와의 관계를 실증적으로 연구하였다. 둘째, 서비스제공 전․중․후의 대기가 고객만족과 서비스가치에 미치는 상대적인 영향력을 검정하고, 마지막으로, 서비스제공자의 고객지향성과 지각된 서비스가치와의 관계를 통하여 전략적 시사점을 알아보고자 하였다. 의료서비스이용 고객을 대상으로 한 실증분석은 다음과 같은 흥미로운 결과를 보여주었다. 첫째, 세 가지 유형의 대기 중에서 서비스제공 중 대기만이 고객만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Maister(1985)가 제시한 서비스제공 전과 제공 후의 대기는 서비스제공 중의 대기보다 길게 느껴진다는 주장과, Leclerc et al.(1995)의 실험조사 결과와는 매우 상반되는 의미 있는 결과가 나타났다. 둘째, 세 가지 유형의 대기 중 서비스제공 전 대기만이 서비스가치에 부정적인 영향을 미치며, 셋째, 서비스제공자의 고객지향성은 고객만족과 서비스가치 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 실증결과는 서비스접점에서 대기유형별로 고객만족에 미치는 부정적 영향이 서비스산업별 관여도나 대기의 정도, 이용자의 수, 자동화 정도 등에 따라 서로 다르게 나타날 수 있음을 보여준다. 특히 국내외 서비스마케팅 문헌에 기술된 대기의 원칙은 일반화 될 수 없다는 중요한 점을 제시한다.

Abstract

Nowadays waiting time becomes a core dissatisfaction factor for medical service customers. Our understanding, however, on the waiting-time management is very limited. This study is the first one to classify the waiting time into pre-service, in-service, and post-service waiting time and empirically analyze the relative influence of the three different waiting types on customer satisfaction and service value. The empirical findings of this study show the following interesting results. First, the in-service waiting time, among other waiting types, is the only one that has a negative impact on customer satisfaction. It should be interesting in the sense that the result is contradictory to the argument of Maister(1985) and Leclerc et al.(1995). Second, the pre-service waiting time is the only variable which make a negative influence on service value. Third, the data demonstrate a positive impact of customer orientation on customer satisfaction and service value. Such results indicate that a negative influence of waiting time on customer satisfaction may vary depending upon a customer's involvement for specific service industry, waiting types, number of users, and the level of automation. The empirical findings, in particular, suggest that the principles of waiting, described in service marketing literature, cannot be generalized.

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