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제품편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향: 제품유형과 자기감시성의 조절적 효과

The Effect of Product Benefit on Brand Attachment and Brand Commitment: the moderating effect of product type and self-monitoring

임미화|안광호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제1호|pp. 169-189

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self-monitoring브랜드 애착쾌락적 제품실용적 제품자기감시성브랜드 몰입brand attachmentbrand commitmentproduct benefit제품편익기능적 편익functional benefit경험적/상징적 편익hedonic benefitemotional productrational product
주제분류경제학

초록

본 연구는 제품편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 본 연구에서는 제품편익의 두 가지 유형인 경험적/상징적 편익과 기능적 편익이 브랜드 애착에 영향을 미치고, 브랜드 애착은 다시 브랜드 몰입에 영향을 미치는 것으로 개념화 하였다. 그리고 제품군을 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 분류하고, 소비자표본을 자기감시성이 큰 집단과 작은 집단으로 분류하여, 각각의 제품군과 소비자집단 간에 경험적/상징적 편익과 기능적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향에서 어떤 차이가 나는지를 비교·분석해 보았다. 연구모형에 대한 실증분석결과 지각된 제품편익이 높을수록 브랜드 애착이 높아지고, 브랜드 애착이 높을수록 브랜드 몰입이 증가하는 것으로 나타났다. 실용적 제품과 쾌락적 제품의 조절효과를 살펴본 결과, 쾌락적 제품의 경우에는 경험적/상징적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향이 기능적 편익보다 더 크고, 이성적 제품의 경우에는 기능적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향이 경험적/상징적 편익 보다 더 컸다. 또한 자기감시성이 높은 집단의 경우 경험적/상징적 편익이 기능적 편익보다 브랜드 애착에 더 큰 영향을 주었고, 반대로 자기감시성이 낮은 집단에서는 기능적 편익이 경험적/상징적 편익보다 브랜드 애착에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.

Abstract

This study focuses on the process of how the product benefits affect the brand attachment and brand commitment. Specifically this study conceptualizes that hedonic benefits and functional benefits influence the brand attachment which leads to brand commitment. In these causal relationships, the type of product and the level of self-monitoring would have the moderating role. In the empirical analysis, we found that the higher the product benefits are, the higher brand attachments are, and higher brand commitments are. Also we found the moderating effect of product type. Specifically in the emotional product, hedonic benefits have more impact on brand attachment relative to rational product. And for the consumers with high level of self-monitoring, hedonic benefits have more impact on the brand attachment compared to consumers with low level of self-monitoring.

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