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논문KCI 등재

온라인에서의 새로운 의견 선도자 탐색: 구전의 확산에 미치는 영향력을 통해서

Identification Online Opinion Leaders: By Diffusion Power of Online WOM Influencer

김재휘|송미란
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제2호|pp. 93-113

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Opinion leaderOn-line word-of-mouth (eWOM)Interpersonal influencerMarket MavenDiffusion of informationOn-line survey
주제분류경제학

초록

본 연구는, 최근 인터넷을 통해 활발하게 이루어지는 온라인 구전 커뮤니케이션 과정에서 영향력이 클 것으로 가정되는 의견 선도자를 찾고자 하였다. 구체적으로, 온라인 구전에서의 정보의 전달과 확산에 큰 역할을 하고 있는 온라인 오피니언 리더의 정보 특성과 소비 행동 특성, 대인 관계적 특성을 확인하고자 하였다. 이를 위해, 주 1회 이상의 빈도로 글을 게시하는 높은 구전자(高구전자) 578명을 대상으로 온라인상에서 조사를 실시하였으며, 이중 420명의 최종 조사 대상자에 대한 조사결과, 온라인 구전자들은 광고구전자, 경험적 구전자, 텍스트구전자, 객관적 구전자, 전달적 구전자 등의 5개의 하위집단으로 나누어졌다. 각 온라인 구전자 집단의 정보게시 및 커뮤니케이션, 그리고 행동 특성을 분석한 결과, 제품의 속성 뿐만 아니라 평가 정보 등의 다양한 정보와 타인의 구전 정보를 수렴하여 사진 등의 형태로 전달하는 ‘전달적 구전자’의 정보 확산력이 가장 높은 것으로 확인되었다. ‘전달적 구전자’의 구매 특성 및 대인 관계 특성은 기존의 오프라인에서 대인 영향력자로 알려진 의견 선도자와는 달리, 특정 분야가 아닌 다양한 분야에 대해 관심을 보이고 있고, 다양한 정보활동을 하는 마켓메이븐의 성향과 더 가까운 것으로 확인되었다. 반면, ‘객관적 구전자’는 제품의 기능, 가격과 같은 속성 정보를 활발하게 구전하는 자들로, 특정 제품에 대한 지식이 높았으며 얼리어답터 성향이 높았다. 그러나 스크랩 빈도와 같은 전달력도 갖춘 ‘전달적 구전자’와는 다르게 조회 빈도의 주목도에 있어서만 영향력을 갖춘 구전자들이었다.

Abstract

Recently word-of-mouth (WOM) in on-line has discussed frequently. This study examined the influencer of on-line WOM who has impact on diffusion of their messages with various contents and formats. Especially, we classified high-eWOM producers who usually had loaded messages once a week, then followed up the diffusion level of their message as frequency of viewing or scraping by other users. To make a sense about this classified group, this study examined both knowledge characteristics about subjective knowledge level, innovativeness, and Internet literacy and interpersonal characteristics about number of online network and social hub level to find out characteristics on eWOM power. Results show that those who loaded various attributes information that were relatively objective and collected others' WOM with vivid format like pictures had most powerful impact on the diffusion of messages. We also examined that their characteristics about consumption and interpersonal properties. The characteristics of influencers indicated that they have dispositions of prosumer like opinion leader or social hub like market maven.

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