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논문KCI 등재

계획적 행동이론을 적용한 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 연구

A Study of Metro-Sexual Consumption Behavior: A Test of the Theory of Planned Behavior

남수정
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2010.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제21권 제1호|pp. 161-180

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태도attitude주관적 규범theory of planned behaviorsubjective normperceived behavior control계획적 행동이론메트로섹슈얼 소비지각된 행동metro-sexual consumption
주제분류경제학

초록

수년 전부터 남성의 외모관리에 대한 관심은 증대되고 있지만 이에 대한 체계적인 접근은 이루어지지 않고 있으며 심지어 남성의 외모관리 소비에 대한 명확한 개념정리 또한 이루어지지 않고 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 이러한 남성의 외모관리적 소비행동을 메트로섹슈얼 소비행동의 개념으로 접근하고자 하였다. 이러한 메트로섹슈얼 소비행동을 좀 더 체계적으로 분석해 보기 위하여 계획적 행동이론을 적용시켜 분석해 보았다. 그 결과메트로섹슈얼 소비에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 모두 메트로섹슈얼 소비에 대한 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 지각된 행동통제의 직접적인 영향력은 검증되지 않았다. 본 연구결과를 토대로 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 메트로섹슈얼 소비에 대한 계획적 행동이론의 적용 가능성을 확인 할 수 있었다. 둘째, 계획된 행동모델에서 제시한 3개의 주요 구조인, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제모두 메트로섹슈얼 소비에 대한 행동의도에 유의미한 영향력이 있지만 특히, 이들 중 상대적으로 태도에 대한 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구의 결과에서는 주관적 규범에 대한 영향력이 비교적 높은 것으로 나타났으나 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 주관적 규범의 영향력에 대해서는 좀 더 신중한 접근이 필요해 보인다. 넷째, 본 연구의 모형 설정시 지각된 행동통제는 행동의도와 행동에 직간접적인 영향을 주는 것으로 간주하였으나 분석결과 지각된 행동통제의 메트로섹슈얼 소비행동에 대한 직접적인 영향력은 검증되지 않았고 행동의도에 대한 영향력 역시 다른 구성개념과 비교하여 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

Abstract

Though interest in man’s appearance management has increased for many years, systematic approach to it has not been made yet. In addition, clear concept establishment of man’s consumption for appearance management still has not been made. Hereupon, this study approached man’s consumption behavior for appearance behavior with concept of metrosexual consumption behavior. The metro-sexual consumption behavior was analyzed by applying theory of planned behavior to analyze it more systematically. As a result of analysis, it was found that attitude for metro- sexual consumption, subjective norm and perceived behavioral control had statistically significant influence on behavioral intention but they did not show direct influence on perceived behavioral control. The conclusions based on this study were as follows. First, it was found that there was possibility of applying theory of planned behavior to metro-sexual consumption. In other words, behavioral intention about metro-sexual consumption can be determined by attitude for metro-sexual consumption, subjective norm and perceived behavioral control. Second, the result of this study showed subjective norm had higher metro-sexual consumption behavior than any other factors but as it was not confirmed, more cautious approach is required to get correct result. Various combinations were possible for subjective norm depending on social influence or object relationship. For example, among the important others, a man can do behavior that coincides with a girl friend but does not coincides with his parents . In this sense, the influence of the important others on metro-sexual consumption behavior can vary depending on level of acceptance of opinion of the others by those who do metro-sexual consumption behavior, relationship with the others and situation. Third, it was assumed that perceived behavioral control had a direct and indirect influence on intention and behavior when initially setting up model but according to analysis, it was found that direct influence of perceived behavioral control on metro- sexual behavioral control was not verified. In addition, it was found that influence of behavioral intention was weaker than that of other factors. Ajzen(1991) argued that relative importance of behavior and perceived behavioral control can vary depending applied situation and behavior of targets. In other words, it was possible to predict applicable behavior for the behavior that allowed control by personal intention only by behavioral intention. However, the more difficult perceived behavioral control becomes for applicable behavior, the lower explanatory power of behavioral intention becomes, the more important perceived behavioral control becomes. In short, control by personal intention is possible for metro sexual consumption behavior.

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