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계획적 행동이론(TPB)을 적용한 기능성 화장품 소비자 선택 행동결정에 관한 연구

A Study of Consumer Choice Behavior Determination Applying the Theory of Planned Behavior (TPB) of Functional Cosmetics

이정민|배승희|장민아
한국피부과학연구원 (Korea Institute of Dermatological Sciences)|2022.03|아시안뷰티화장품학술지 (Asian Journal of Beauty and Cosmetology)|제20권 제1호|pp. 95-110|DOI http://dx.doi.org/10.20402/ajbc.2022.0003

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선택속성행동의도계획행동이론소비자 행동기능성 화장품计划行为理论，功能性化妆品，选择属性，消费者行为，行为意向
주제분류미용

초록

목적: 본 연구는 기능성 화장품의 선택속성에 따른 소비자의 행동결정을 규명하기 위한 소비자들의 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 방법: 이론적 모형은 Ajzen의 계획행동이론을 바탕으로 기능성 화장품 선택속성에 관한 행동연구를 제안하였고, 수집된 자료는 SPSS 22를 사용하여 분석하였으며, 소비자의 기능성 화장품 선택속성 결정 후 구매로 이어지는 행동의도 관계를 파악하기 위해 상관관계분석(correlation analysis)을 적용하였다. 결과: 계획행동이론의 하위요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 높을수록 기능성 화장품의 소비자 행동의도는 증가한다는 것으로 나타났고 이때 계획행동이론 중 지각된 행동통제가 높을수록 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 행동의도가 증가할수록 기능성화장품 선택속성 중주름개선, 미백개선, 자외선 차단선호는 증가한다는 것으로 나타났다. 이때 기능성 화장품 선택속성의 구조적 관계에서 주름개선이소비자 행동의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 확인되었다. 결론: 최근 기능성 화장품 범위가 확대되고 관심이 높아지면서 기능성 화장품 사용에 대한 소비자 니즈와 기대는 다르게 나타나고 있고 그에 따른 기능적 선택속성도 다르게 나타나고 있다. 따라서기능성 화장품의 마케팅 전략을 수립하기 위해 소비자의 특성을 면밀히 고려할 필요가 있다. 기능성 화장품 관련 기존 선행연구들이 대부분 소비자의 구매행동에만 초점을 두었다면 본 연구는 기능성 화장품의 구매로 이어지는 소비자의 행동을 결정짓는 행동의도를 보다 세부적으로 파악하였다는데 연구의 의의가 있다.

Abstract

Purpose: This study aimed to identify consumer behavioral decisions based on the selection attributes of functional cosmetics. The structural relationship between consumers' attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control was empirically examined for this purpose. Method: As a theoretical model, behavioral studies on the selection attributes of functional cosmetics were proposed based on Ajzen's theory of planned behavior, and the collected data were analyzed using SPSS 22. After determining the selection attributes of functional cosmetics, a correlation analysis was performed to understand the correlation between consumer behavioral intentions leading to purchase. Result: It was verified that the higher the attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, which are sub-elements of the theory of planned behavior (TPB), the higher the consumer behavioral intention of functional cosmetics. At this time, it was discovered that the higher the perceived behavioral control among the TPB, the higher the behavioral intention. Furthermore, as the behavioral intention increased, so did the preference for wrinkle improvement, whitening improvement and UV protection among the functional cosmetic selection attributes. In this case, wrinkle improvement was discovered to have the greatest influence on consumer behavioral intention in the structural relationship of functional cosmetic selection attributes. Conclusion: Recently, as the scope of functional cosmetics has expanded and consumer interest has increased, the needs and expectations of consumers for the use of functional cosmetics have diversified, as have the functional selection properties. Therefore, it is critical to carefully consider the characteristics of consumers to establish a marketing strategy for functional cosmetics. While most previous studies related to functional cosmetics focused solely on the purchasing behavior of consumers, this study is significant in that it identified the process of behavioral intention that determines consumer behavior leading to the purchase of functional cosmetics in greater detail.

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