종량제의 재구성 효과: 디커플링 지각의 매개효과를 중심으로
The Reframing Effect of Pay-Per-Use Plans: The Mediating Role of Decoupling Perception
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초록
본 연구는 종량제의 재구성 효과를 설명하는 매개변수를 검증하였다. 기존의 재구성된 종량제의 선호를 밝힌 연구는 소비자가 요금제의 평가에 사용하는 현저한 준거점의 차이를 중심으로 일반적인 종량제와 재구성된 종량제의 상대적인 선호를 논의하였다. 그러나, 재구성된 종량제의 선호를 설명하는 심리적인 프로세스에 대한 검증은 충분하게 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 종량제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향이 소비경험과 지불경험이 디커플링되어 지각되는 정도에 의해서 설명될 수 있음을 제시하는 것이다. 본 연구는 재구성된 종량제에 대한 소비자의 평가가 실제 사용량과 기본 허용량과의 비교에 의해서 이루어지는 것에 주목하여 디커플링 지각이 일반적인 종량제와는 다르게 나타날 것으로 기대한다. 구체적으로, 소비자들이 재구성된 종량제의 기본 허용량에 해당하는 금액을 심리적으로 미리 지불하여 소비의 즐거움을 비용지불에 대한 고통으로부터 분리하여 지각하는 정도가 높아질 것으로 예측하였다. 나아가, 디커플링 지각의 차이가 소비자들이 재구성된 종량제를 일반적인 종량제보다 선호하는 현상을 설명할 것으로 예측하였다. 연구 1은 국제전화 요금제에 대한 소비자 평가를 비교하였다. 연구 결과, 재구성된 종량제에서 일반적인 종량제보다 디커플링 지각이 높게 나타났다. 또한, 종량 요금제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향은 디커플링 지각에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 연구 2는 스마트폰 데이터 요금제 이용 상황에서 선행 연구에서 제안한 다양한 심리적인 요인들의 잠재적인 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시하는 디커플링 지각만이 종량제의 재구성 효과를 설명하는 것으로 나타났다.
Abstract
This paper presents a mediator that explains the underlying mechanism of the relationship between the presentation of pay-per-use plans and consumers’ preference. Prior research on reframed pay-per-use plans demonstrates that consumers prefer a reframed pay-per-use plan to a regular pay-per-use plan because of the difference in salient reference points. However, little attention has been directed to the psychological processes that explain why consumers prefer the reframed (vs. regular) pay-per-use plan. The purpose of this paper is to examine whether the decoupling between the pleasure of consumption and the pain of payment can explain the influence of reframing a pay-per-use plan on consumers’ preference. The theoretical explanation is based on the fact that consumers evaluate the reframed pay-per-use plan by comparing their expected usage and the initial service allowance. Specifically, it is hypothesized that the decoupling between consumption and payment may occur because consumers psychologically set aside a requisite amount (i.e., initial allowance) in advance. We further expect that the decoupling perception explains why consumers prefer the reframed pay-per-use plan to the regular pay-per-use plan when the total cost is exactly the same between the regular and reframed pay-per-use plans. Study 1 tests consumers’ evaluation on an international voice plan. The results showed that the perceived decoupling was higher for the reframed pay-per-use plan than for the regular pay-per-use plan. Moreover, the decoupling perception mediated the influence of the pay-per-use presentation on consumers’ preference toward the plan. Study 2 tests the potential mediators suggested by prior literature in the context of smartphone data plan. The results indicated that the decoupling perception was the only significant mediator that explained the reframing effect.
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