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귀여울수록 알아보고 싶은 혜택 정보: 체크카드 디자인에서 귀여움과 정보의 양에 따른 소비자 평가와 시각적 주의의 매개된 조절효과

The More Cuteness, The More Information That You Want to Find Out: The Mediatied Moderation Effect of Visual Attention on Consumer Evaluation between Cuteness and Amount of Information In Debit Card Design

김지호|최승혁
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제2호|pp. 1-24|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.2.1

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Eye-tracking아이트래킹정보의 양Amount of information시각적 주의Visual Attention귀여움Cuteness체크카드Debit-card
주제분류경제학

초록

최근 여러 분야에서 귀여움을 활용한 마케팅이 이루어지고 있다. 흔히 사용되는 저관여 제품들뿐만 아니라 고관여제품들에서도 귀여움 요소는 폭넓게 활용되고 있으며, 특히 많이 활용되고 있는 체크카드에서 귀여움의 영향을 확인해야 할 필요성이 있다. 하지만 국내 소비 관련 연구 중 귀여움에 따른 영향력을 검증한 연구는 아직까지 충분하지 않다. 일반적으로 소비자들은 귀여운 자극에 노출되면 긍정적인 평가로 이어진다. 하지만 귀여움이 반드시 긍정적인 영향으로 이어지는 것은 아니며, 본 연구는 귀여움의 유․무과 함께 제시되는 정보의 양에 따라 소비자에게미치는 영향을 확인하였다. 연구는 79명의 여성 대학생을 대상으로 진행되었으며, 2(귀여움: 유 vs. 무) × 2(정보의 양: 많음 vs. 적음)으로 나누어 참가자 간 설계를 진행하였다. 연구 결과, 소비자 평가 중 이용 의도와 추천 의도에서 상호작용 효과가 나타났으며, 정보에 대한 최초 응시 시간에도 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 귀여운 디자인에서는 정보의 양이 더 많을 때 더 긍정적인 이용 의도와 추천 의도, 정보에 대한 빠른 최초 응시가 나타났고, 귀엽지 않은 디자인에서는 정보의 양이 적을 때 더 긍정적인 추천 의도, 정보에 대한 더 빠른 첫 응시 시간이 나타났다. 이러한 결과와 함께 정보에 대한 최초 응시 시간이 귀여움과 정보의 양에 따른 이용 의도와 추천 의도를 매개하는 매개된 조절효과가 나타났다. 이에 따라 본 연구를 통해 체크카드 디자인에서 귀여움이라는 정서가 정보에대한 처리 동기를 증가시키고, 처리 동기에 따라 달라지는 소비자 평가를 설명하며 이론적인 함의점을 제시하고자한다. 또한, 카드를 디자인하는 마케터들에게 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

Abstract

Recently, marketing using cuteness has been carried out in many fields. Cuteness is widely used not only in commonly used low-involvement products but also in high-involvement products, and it is necessary to check the effect of cute in debit card that are widely used. In particular, in the Korean consumption-related studies, there are not enough studies that have verified the influence of cuteness. In general, when peoples’ exposure to cuteness leads to positive evaluations. However, it was confirmed that cuteness does not necessarily lead to a positive effect, and the effect of cuteness varies depending on the amount of information presented along with cuteness. This study was conducted on 79 female college students, and between-subject design to 2 (cuteness: cute vs. non-cute) x 2(amount of information: plenty vs. a few). As a result of the study, interaction effects were found in the intention to use and recommend intention among consumer evaluation. When the cute designs with plenty amount of information, and when the non-cute designs with a few amount of information, was more positive affected use intentions, recommendation intentions, and faster time to first fixation for information area. Along with these results, mediating moderating effect was found that the time to first fixation for information area mediated the use intention and recommendation intention according to cuteness and the amount of information. In debit card, this study aims to explain the emotion of cuteness increases the motivation to process information and the consumer evaluation to theoretical implications. In addition, this study intends to provide practical implications to marketers who design debit card.

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