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논문KCI 등재

팽창가격 할인광고에 따른 범주 간 스필오버(spillover) 효과

The Spillover Effect on Tensile Price Claims

조단비|김재휘
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제4호|pp. 45-69|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.4.3

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구매의도스필오버spillover effectpurchase intention방문 의도price reductionproduct categoryintention to visit제품 범주팽창가격할인지각된 할인 크기할인 가능성할인 광고가격 할인할인범위할인 지각tensile price claimperceived discount sizediscount likelihood judgmentdiscount advertisingdiscount rangeperceived discount
주제분류경제학

초록

소비자들은 동시에 여러 개의 할인 광고에 노출되곤 한다. 다양한 품목에 대한 할인 광고가 다양한 매체(오프라인 매장, 온라인 사이트, 어플 등)를 통해 소비자에게 접근하고 있으며 또 한 매장에서도 제품 범주, 또는 브랜드에따라 다른 할인율을 적용하기도 한다. 팽창가격할인은 각 품목의 할인 정보를 구체적으로 제공하지 않고 최대 또는최소 수준만을 사용하여 전체 할인에 대한 정보를 애매모호하게 제공하는 전략으로, 모든 할인 정보를 제공하기 어려울 때 효과적으로 할인 정보를 제시한다는 장점이 있다. 본 연구에서는 소비자가 여러 개의 팽창가격 할인광고에노출되었을 때, 타겟 제품의 할인을 어떻게 판단하는지 확인하고자 한다. 이때 타겟 제품에 대한 할인 판단이 주변정보로 제시되는 다른 제품(비타겟 제품) 할인 정보에 영향을 받을 것으로 예상하였고, 비타겟 제품의 할인 범위가더 넓어 스필오버가 발생할 때 타겟 제품에 대한 할인 판단이 높아질 것으로 가정하였다. 이를 확인하기 위해 연구 1 에서는 2(비타겟 제품 할인 범위: 더 넓은 vs. 더 좁은) × 2(팽창가격할인: 최대할인 vs. 최소할인) 집단 간 설계로 연구를 진행하였다. 조건에 따라 팽창가격할인를 설정하고, 비타겟 제품의 할인 범위를 타겟 제품보다 더 넓게또는 더 좁게 제시한 후, 지각된 할인 크기와 구매의도를 측정하였다. 분석 결과 최소할인 광고에서 비타겟 제품 할인 범위가 더 넓을 때 지각된 할인 크기가 유의미하게 높아졌으나, 구매의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이어서 연구 2에서는 범위할인 조건을 기저선으로 추가하여, 기저선 조건과 비교할 때도 최소할인 조건에서 유의미한 스필오버 효과가 나타나는지 확인하고자 하였다. 또한 지각된 할인 크기, 할인 가능성 판단, 매장 방문 의도등을 측정하여 스필오버가 소비자의 다양한 지각 및 행동 의도에 영향을 미칠 수 있음을 확인하고자 하였다. 따라서연구는 2(비타겟 제품 할인 범위: 더 넓은 vs. 더 좁은) × 3(팽창가격할인: 범위할인 vs. 최대할인 vs. 최소할인) 집단 간 설계로 진행되었다. 분석 결과 스필오버의 주효과가 나타나 주변 할인 범위가 더 넓을 때, 타겟 제품으로의스필오버가 발생해 타겟 제품에 대한 ‘지각된 할인 크기’, ‘할인 가능성’, ‘매장 방문의도’가 높아지는 것을 확인하였다. 또한 최소할인 광고에서 최대할인 광고 및 범위할인 광고와 비교하여, 주변 정보의 영향을 받는 스필오버 효과가 가장 크게 나타나는 것을 확인하였다. 본 연구는 팽창가격 할인광고가 동시에 제시되는 상황에서, 주변의 다른할인 광고(비타겟 제품 할인 광고)가 타겟 제품에 대한 판단에 영향을 미칠 수 있음을 제안하고, 관련 실무자들에게 상황에 따라 더 효과적인 팽창가격 할인광고 유형과 제품 배치를 제안하고자 한다.

Abstract

The purpose of this research is to investigate how consumers judge the discount of a target product when exposed to multiple TPCs. We expect that the judgment of the target product will be influenced by the unrelevant discount information of other products (non-target products). Therefore, we hypothesized that the discount judgment of the target product will increase when spillover occurs due to the wider discount range of non-target products. To test this, we conducted a 2 (non-target product discount range: wider vs. narrower) × 2 (TPC: maximum discount vs. minimum discount) between-groups design in Study 1. Depending on the condition, the discount range for the non-target product was presented as wider or narrower than one for the target product, and with the different TPC. The results showed that in the minimum discount condition, perceiced discount size directionally increased when the non-target product discount range was wider, but purchase intention didn’t differ. In Study 2, we added the range discount condition as a baseline and also measured discount likelihood judgments and store visit intentions to confirm that spillover can affect a variety of perceptual and behavioral intentions of consumers. The study was conducted as a 2 (non-target product discount range: wider vs. narrower) x 3 (TPC: range vs. maximum vs. minimum) between-groups design. The results of the analysis showed the main effect of non-target product discount range, resulting in spillover to the target product when the surrounding discount range was wider, which increased the store visit intention, discount likelihood for the target product. We also found that the spillover effect was the largest for the minimum discount condition compared to the other conditions. This study suggests that in situations where TPCs are presented simultaneously, other nearby discount (non-target product discount) may influence the judgments of the target product. This study also suggests practitioners which type of tensile price claims and product placement are more effective in different situations.

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