본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

서비스 실패 상황에서 실패의 심각성과 메시지 채널이 고객의 용서에 미치는 영향

The Effects of Failure Severity and Message Channel on Customer Forgiveness in Service Failure Situations

박기완|전성희
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2024.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제35권 제1호|pp. 23-48|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.1.2

2

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

서비스 실패service failure문자 메시지서비스 실패 심각성customer forgivenessinstant message메시지 채널고객 용서인스턴트 메시지message channeltext message
주제분류경제학

초록

서비스 실패 시 기업이 이에 어떻게 대처하는가에 따라 고객의 용서 의도 및 추후 행동 의도가 달라질 수 있으므로 서비스 실패를 어떻게 극복하느냐는 기업의 오랜 관심사이다. 본 연구는 서비스 실패 상황에서 고객에게 사과메시지를 전달하는 과정에서 메시지 채널의 차이(문자 메시지 vs. 인스턴트 메시지)가 고객의 용서 의도에 영향을줄 수 있으며 이는 서비스 실패의 심각성에 따라 조절됨을 증명하고자 하였다. 이를 위해 실제 현실에서 겪음직한서비스 실패 상황을 소비자들에게 제시하고 이때 메시지 종류에 따라 소비자들의 용서 의도가 달라지는지를 보았다. 연구 결과, 소비자들은 문자 메시지와 인스턴트 메시지의 성격을 분명하게 다르게 인식함에 따라 약한 서비스 실패상황에서는 인스턴트 메시지를 이용한 사과에 더 높은 용서 의도를 나타냈다. 반면, 서비스 실패 정도가 상대적으로높은 경우에는 문자 메시지를 이용한 사과에 더 높은 용서 의도를 보였으며 이는 메시지가 얼마나 공식적이라고 여기는지에 의해 매개되었다. 종합적으로, 본 연구는 서비스 실패에 대처하는 상황에서 메시지 채널이 미치는 영향과 관련한 이론적 공헌 및 서비스 실패의 구체적인 맥락에 따라 소비자에게 적절한 채널로 사과 메시지를 전달하는 것이 효율적이라는 실무적인 시사점 또한 제공하고 있다.

Abstract

This research investigates how conveying an apology message to a customer in the context of service failure via either a text message or an instant message can influence the customer's intention to forgive, depending on the severity of the service failure. To achieve this objective, we presented consumers with a realistic service failure scenario and examined whether their intention to forgive varied based on the message channel. Our findings indicate that consumers differentiate between text messages and instant messages and that the message channel utilized can influence forgiveness differently depending on the severity of the service failure. Specifically, for less severe service failures, apologies delivered via instant messages resulted in higher levels of forgiveness. However, for more significant service failures, apologies conveyed via text messages resulted in higher levels of forgiveness, which was mediated by the formality of the message. Based on these comprehensive results, our study provides practical implications that delivering apology messages to consumers through appropriate channels in accordance with the specific context of service failure can be effective. Additionally, our study contributes to the theoretical understanding of the impact of message channels in response to service failure.

참고문헌 (62)

  1. 권상희, "문자 메시지 매체의 기대가치(Expectancy Value)연구 : 휴대폰과 인터넷 메신저 비교를 중심으로", 언론과학연구, 4(1), pp.5~48 (2004)
  2. 김미정, "서비스회복 노력에 대한 만족, 고객용서 및 고객행동의 영향관계 : 실패의 지각된 심각성과 과거 실패경험의 조절효과를 중심으로", 상품학연구, 29(3), pp.151~165 (2011)
  3. 김병수, "모바일 메신저 서비스에서 관계적 몰입과 선행 요인이 사용자 충성도에 미치는 영향", Journal of Digital Convergence, 12(1), pp.241~251 (2014)
  4. 김상희, "고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가?", 경영학연구, 39(3), pp.665~706 (2010)
  5. 김학균, "암묵적 자기 이론이 서비스 실패에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향", 소비자학연구, 31(6), pp.123~138 (2020)
  6. 김현정, "모바일 인스턴트 메신저 이용 동기가 지속적 이용의향에 미치는 영향-단체 채팅방 크기의 조절 효과를 중심으로", 사회과학연구, 36(2), pp.71~92 (2020)
  7. 등탁유, "모바일 인스턴트 메신저 이용 동기, 만족도 및 충성도차이가 정보공유에 미치는 영향에 관한 비교연구 : 카카오톡과 중국의 위챗을 중심으로", 커뮤니케이션학 연구, 24(2), pp.227~250 (2016)
  8. 라선아, "실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다! : Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석", 소비자학연구, 23(4), pp.221~259 (2012)
  9. "공공기관 카톡, 어떻게 ‘나’를 알고 보낸 걸까" (2021), 미디어오늘[URL]
  10. 서문식, "서비스 회복과정에서의 공정성과 진정성의 역할 : 진정성의 조절효과", 경영과 정보연구, 33(1), pp.17~43 (2014)
  11. 우승균, "서비스 실패 회복에서 사과와 고객용서의 효과", 상품학연구, 38(2), pp.71~78 (2020)
  12. 윤성욱, "서비스 복구 형태가 고객관계에 미치는 영향 : 음식점을 대상으로 한 CIT 접근", 소비자학연구, 15(1), pp.135~158 (2004)
  13. 이애리, "기능적․정서적 요인이 모바일 메신저 서비스에 대한 사용자 만족과 몰입에 미치는 영향 : 친밀감과 피로도의 매개효과를 중심으로", 한국전자거래학회지, 21(1), pp.33~63 (2016)
  14. 이종임, "대학생들의 모바일 인스턴트 메신저 이용과 일상화 경험에 관한 연구", 미디어, 젠더 & 문화, 29, pp.37~70 (2014)
  15. 이해경, "문자기반 매체에서 느끼는 사회적 현존감 : 모바일 커뮤니케이션의 사례", 한국콘텐츠학회논문지, 13(1), pp.164~174 (2013)
  16. 장설청, "사회적 배제가 의인화된 브랜드 이모티콘 선호에 미치는 영향 : 은유적 따뜻함의 매개효과 탐색", 한국광고홍보학보, 23(4), pp.124~160 (2021)
  17. 장예빛, "모바일 인스턴트 메신저 이용 행태 및이용강도가 사회자본에 미치는 영향 : 20-30 대 이용자들을 중심으로", Journal of Digital Convergence, 12(11), pp.541~548 (2014)
  18. 장태영, "매체 유형, 소구 방식, 관여도에 따른 CEO의 사과 메시지의 설득적 효과", 광고연구, (137), pp.174~226 (2023)
  19. "이통 3사 ‘채팅플러스’ 연동...문자가 편리해진다" (2019), 전자신문[URL]
  20. 정만수, "광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 13(1), pp.163~197 (2011)
  21. 정보희, "모바일 인스턴트 메신저 및 플랫폼 신뢰도가 모바일 콘텐츠구매의도에 미치는 영향 : 카카오플랫폼과 카카오톡 이모티콘을 중심으로", 정보시스템연구, 25(2), pp.131~152 (2016)
  22. 최재원, "모바일 마케팅 특성이 고객의 승낙의도에 미치는 영향 : 카카오톡 플러스 친구를 중심으로", 한국전자거래학회지, 19(2), pp.1~29 (2014)
  23. 카카오톡 4분기 실적 보고, "카카오톡", ~ (2022)
  24. Alnawas, I., "The effect of service failure severity on brand forgiveness : the moderating role of interpersonal attachment styles and thinking styles", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(5), pp.1691~1712 (2023)
  25. An, J., "International conference on information", pp.423~428 (2018), Springer International Publishing
  26. Bitner, M. J., "Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality", Service quality : New directions in theory and practice, 34(2), pp.72~94 (1994)
  27. Calvo-Porral, C., "The emotional influence on satisfaction and complaint behavior in hedonic and utilitarian services", International Journal of Quality and Service Sciences, 13(3), pp.471~488 (2021)
  28. Casidy, R., "The effects of harm directions and service recovery strategies on customer forgiveness and negative word-ofmouth intentions", Journal of Retailing and Consumer Services, 27, pp.103~112 (2015)
  29. Chuang, S. C., "The effect of service failure types and service recovery on customer satisfaction : a mental accounting perspective", The Service Industries Journal, 32(2), pp.257~271 (2012)
  30. Church, K., "What's up with WhatsApp? Comparing mobile instant messaging behaviors with traditional SMS", Proceedings of the 15th international conference on Human-computer interaction with mobile devices and services, pp.352~361 (2013), ACM
  31. Craighead, C. W., "The effects of severity of failure and customer loyalty on service recovery strategies", Production and Operations Management, 13(4), pp.307~321 (2004)
  32. Doyle, S., "Is instant messaging going to replace SMS and e-mail as the medium of choice for direct customer communications?", Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11, pp.175~182 (2003)
  33. Joireman, J., "Customer forgiveness following service failures", Current Opinion in Psychology, 10, pp.76~82 (2016)
  34. Harrison-Walker, L. J., "The critical role of customer forgiveness in successful service recovery", Journal of Business Research, 95, pp.376~391 (2019)
  35. Hayes, A. F., "Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:A regression-based approach" (2017), Guilford publications
  36. Hess Jr, R. L., "Service failure and recovery : The impact of relationship factors on customer satisfaction", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), pp.127~145 (2003)
  37. Hsieh, S. H., "Playfulness in mobile instant messaging : Examining the influence of emoticons and text messaging on social interaction", Computers in Human Behavior, 69, pp.405~414 (2017)
  38. Kim, H., "Configurations of relationships in different media : FtF, email, instant messenger, mobile phone, and SMS", Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), pp.1183~1207 (2007)
  39. Lovejoy, T., "INTERACT'03", pp.817~820 (2003), IOS Press
  40. Lowry, P. B., "Privacy concerns versus desire for interpersonal awareness in driving the use of self-disclosure technologies: The case of instant messaging in two cultures", Journal of Management Information Systems, 27(4), pp.163~200 (2011)
  41. Lwin, M. O., "Is saying ‘sorry’enough? Examining the effects of apology typologies by organizations on consumer responses", Asian Journal of Communication, 27(1), pp.49~64 (2017)
  42. Marzouk, O., "Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising", Data and Information Management, 6(1), pp.100008~ (2022)
  43. Mattila, A. S., "The impact of relationship type on customer loyalty in a context of service failures", Journal of Service Research, 4(2), pp.91~101 (2001)
  44. Mattila, A. S., "Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in a casual restaurant setting", Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(1), pp.89~107 (2008)
  45. McCollough, M. A., "An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery", Journal of Service research, 3(2), pp.121~137 (2000)
  46. Min, K. S., "Timing of apology after service failure : the moderating role of future interaction expectation on customer satisfaction", Marketing Letters, 31, pp.217~230 (2020)
  47. Rasouli, N., "Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures : does apology letter matter?", Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(6), pp.662~687 (2022)
  48. Riaz, Z., "Impact of service failure severity and agreeableness on consumer switchover intention : Mediating role of. consumer forgiveness", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(3), pp.420~434 (2016)
  49. Rye, M. S., "Evaluation of the psychometric properties of two forgiveness scales", Current Psychology, 20, pp.260~277 (2001)
  50. Salagrama, R., "Examining the influence of forgiveness and its antecedents on consumer behavior : the moderating role of service failure severity", International Journal of Emerging Markets, 18(10), pp.3973~3994 (2021)
  51. Shams, G., "The impact of the magnitude of service failure and complaint handling on satisfaction and brand credibility in the banking industry", Journal of Financial Services Marketing, 25, pp.25~34 (2020)
  52. Shankar, V., "Mobile marketing in the retailing environment : current insights and future research avenues", Journal of Interactive Marketing, 24(2), pp.111~120 (2010)
  53. Shuqair, S., "Benefits of authenticity : Post-failure loyalty in the sharing economy", Annals of Tourism Research, 78, pp.102741~ (2019)
  54. Sutikno, T., "WhatsApp, viber and telegram : Which is the best for instant messaging?", International Journal of Electrical & Computer Engineering, 6(3), pp.909~914 (2016)
  55. Tang, Y., "Emoticon, emoji, and sticker use in computer-mediated communication : A review of theories and research findings", International Journal of Communication, 13, pp.2457~2483 (2019)
  56. Tsarenko, Y., "The role of personality characteristics and service failure severity in consumer forgiveness and service outcomes", Journal of Marketing Management, 28(9-10), pp.1217~1239 (2012)
  57. Umashankar, N., "The benefit of becoming friends : Complaining after service failures leads customers with strong ties to increase loyalty", Journal of Marketing, 81(6), pp.79~98 (2017)
  58. Wei, C., "The road to consumer forgiveness is paved with money or apology? The roles of empathy and power in service recovery", Journal of Business Research, 118, pp.321~334 (2020)
  59. Weun, S., "The impact of service failure severity on service recovery evaluations and post-recovery relationships", Journal of Services Marketing, 18(2), pp.133~146 (2004)
  60. Wirtz, J., "Consumer responses to compensation, speed of recovery and apology after a service failure", International Journal of Service Industry Management, 15(2), pp.150~166 (2004)
  61. Xie, D., "The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers", International Journal of Hospitality Management, 31(3), pp.735~744 (2012)
  62. You, Y., "When and why saying “thank you” is better than saying “sorry” in redressing service failures: The role of self-esteem", Journal of Marketing, 84(2), pp.133~150 (2020)

관련 논문AI추천

서비스회복 노력에 대한 만족, 고객용서 및 고객행동의 영향관계: 실패의 지각된 심각성과 과거 실패경험의 조절효과를 중심으로김미정, 박상일한국상품학회 · 상품학연구2011 · 제29권 제3호서비스 실패 회복에서 사과와 고객용서의 효과우승균한국상품학회 · 상품학연구2020 · 제38권 제2호온라인 서비스 실패의 상황에서 이모지를 이용한 사과가 고객 경험에 미치는 영향김영희, 동슈징, 이현진서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2020 · 제13권 제2호관계회복 관점에서 바라 본 기업의 실패복구에 대한 고객용서의 형성과 작용 메커니즘라선아, 차문경한국소비자학회 · 소비자학연구2013 · 제24권 제1호‘From fail to prevail’ : How a salesperson’s communication sentiment influences consumer forgiveness in service failures focusing on the role of consumer self-construalLuo Jieqiong, Park Jeong Eun, Yoo Je Eun한국마케팅과학회 · Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구)2024 · 제34권 제2호서비스 유형과 서비스 실패가 서비스 회복에 미치는 영향: 레포의 조절 효과간형식, 곽지훈, 김정훈한국상품학회 · 상품학연구2015 · 제33권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

선의적 부러움의 다차원 개념 척도개발 및 검증: 2030세대를 대상으로서미옥, 윤성욱pp. 1-22금융 마이데이터 서비스에 대한 소비자 인식이 이용의도에 미치는 영향: 소득 수준에 따른 집단별 차이 분석김민정, 완령유pp. 49-69라이프로깅에 대한 고찰 및 향후 마케팅 연구에 대한 제언권미진, 박혜연, 서정화, 김학균, 한영지pp. 71-106인간-생성형 AI 협업이 인간의 노력 정도에 대한 지각과 책임 평가에 미치는 영향: 행위자 또는 관찰자 관점에서최정현, 김지호pp. 107-129사회 연결망 내에서 중심 노드가 신제품 확산에 미치는 영향: 집단 내 중심-주변부 구조에 의한 조절 효과를 중심으로표태형, 이수빈, 이재영, 이송하pp. 131-147
원문 보기