알뜰폰으로의 전환 의도에 관한 연구: PPM모형을 중심으로
A Study on Switching Intention to MVNO(Mobile Virtual Network Operators): Applying PPM(Push-Pull-Mooring) Model
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초록
우리나라는 이동통신 시장의 경쟁 촉진을 통한 과점 방지 및 소비자들의 통신비 부담 완화를 목적으로 알뜰폰을도입하였으며, 알뜰폰 시장의 지속적인 성장 속에 최근에는 MZ세대를 주축으로 알뜰폰 요금제와 단말기 자급제를결합하는 새로운 소비행태가 생겨나기도 하였다. 그러나 알뜰폰이 이동통신 시장과 소비생활에 미치는 영향력에 비하여 알뜰폰 관련 연구는 많이 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 알뜰폰 전환의도와 전환의도에미치는 영향요인을 살펴보고, 연령대별 차이를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 본인 명의로 기존 이동통신사(SKT, KT, LGU+)에 가입하여 이용 중인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 1,500명의 자료를 수집하고 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저 전체 소비자의 전환의도 및 PPM 요인에 대한 인식을 확인한 결과, 경제성(Pull 요인)이 가장 높고, 비슷한 품질(Pull 요인), 사회적 영향(Mooring 요인), 낮은 혜택 인식(Mooring 요인), 전환비용(Mooring 요인), 전환의도, 기존 통신사 불만족(Push 요인) 순으로 나타났다. 또한, 인구통계 특성(성별, 연령대)과 이용특성(현재 통신사, 가입기간, 가입 요금제, 월평균 통신비요금)에 따라 전환의도 및 PPM 요인에 대한 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 다음으로 PPM 모형에 기반하여 전체 소비자 및 연령대별 소비자의 전환의도 및 영향요인을 종합적으로 고찰한 결과는 다음과 같다. 첫째, 모든 소비자 집단에서 기존 이동통신사에대한 불만족(Push 요인)과 사회적 영향(Mooring 요인)이 알뜰폰 전환의도에 중요한 요인으로 작용했다. 특히, 사회적 영향이 모든 연령대에서 가장 큰 영향을 미쳤다. 둘째, 낮은 혜택 인식(Mooring 요인)은 모든 소비자 집단에서 전환의도에 큰 영향을 미치지 않았다. 셋째, 경제성(Pull 요인)은 전체 소비자와 40대, 60대 이상에서 유의한영향을 미쳤고, 비슷한 품질(Pull 요인)은 60대 이상을 제외한 모든 연령대에서 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 전환비용(Mooring 요인)은 20대를 제외한 모든 집단에서 전환의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과를바탕으로 알뜰폰 업계가 연령별 특성과 요인별 영향력을 고려한 소비자 마케팅 전략을 수립할 필요성을 제언하였으며, 나아가 알뜰폰과 관련하여 논의 및 추진되고 있는 제도적 변화들이 향후 소비자 선택권과 후생을 보호할 수 있도록 정부의 개입과 중재 노력이 필요함을 제안하였다. 본 연구는 기존통신사에서 알뜰폰으로 통신사를 전환하고자 하는 의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 소비자학 관점에서 알뜰폰 시장의 시사점을 제공하였다는 의의를 지닌다. 본 연구 결과를 바탕으로 향후 알뜰폰 이용자를대상으로 하는 다양한 후속 연구가 이루어지기를 기대한다.
Abstract
The Korean government introduced MVNO (Mobile Virtual Network Operator) to prevent oligopoly and reduce consumer communication costs by promoting competition in the mobile communication market. Recently, a new consumption pattern has emerged, combining MVNO plans with unlocked mobile phones, primarily among the MZ generation. However, studies on MVNOs are relatively sparse compared to their impact on the mobile communication market and consumer behavior. This study aims to confirm the switching intent to MVNOs based on the PPM model, surveying for 1500 consumers using MNOs for smartphone use. The main results of this study are as follows: First, the study confirmed the overall perception of intention to switch and Pull-Push-Mooring (PPM) factors among consumers. “economic feasibility of MVNO(Pull factor)” was perceived as the highest, followed by “Similar quality compared to MNO(Pull factor)”, “social influence(Mooring factor)”, “perception of low benefits”, ‘switching costs(Mooring factor)’, “Switching Intention”, and “Dissatisfaction with MNO(Push factor)”. Furthermore, differences in perception of intention to switch and PPM factors were found based on demographic and usage characteristics. Based on the PPM model, a comprehensive analysis of intention to switch and influencing factors among consumers of all age groups yielded the following results; First, ‘Dissatisfaction with MNO(Push factor)’and ‘social influence (Mooring factor)’ significantly affected the switching intention of MNO users to MVNO across all consumer groups. Second, ‘low benefits of MVNO(Mooring factor)’ did not significantly affect switching intention in any consumer group. Third, ‘economic feasibility of MVNO(Pull factor)’ had a significant impact on the entire consumer group as well as those in their 40s and over 60s. ‘Similar quality compared to MNO(Pull factor)’ significantly influenced switching intention in all age groups except those over 60. Fourth, ‘switching costs(Mooring factor)’ did not significantly affect switching intention in any group except those in their 20s. Based on these findings, we suggests that the MVNO industry needs to develop consumer marketing strategies that consider the characteristics and influence factors of each age group. Furthermore, it proposes that government intervention and mediation efforts are necessary to ensure that the ongoing and proposed regulatory changes regarding MVNOs protect consumer choice and welfare in the future. This study serves the purpose of identifying factors influencing the intention to switch from MNOs to MVNOs and provides insights into the MVNO market from a consumer perspective. Based on the results of this study, it is hoped that various follow-up studies targeting MVNO users will be conducted in the future.
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