선택 갈등에서 동등 속성 추가가 선호 이행에 미치는 효과: 선택 정당화를 중심으로
The Effect of Adding Common Attribute on Preference Reversal in Choice Conflict: Focusing on Choice Justification
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
소비자는 일상에서 다양한 선택 갈등에 직면하며, 이는 선택의 어려움과 부정적 정서를 유발할 수 있다. 예를 들어, 친환경 제품 구매 상황에서 환경 보호라는 사회적 목표와 경제적 이익이라는 개인적 목표가 충돌할 때, 소비자는 두 목표 중 하나를 선택하고 다른 하나를 포기하는 상황에 놓인다. 본 연구는 이러한 선택 갈등 상황에서 특정 속성을 두 대안에 동등하게 추가하는 것이 각 대안의 정당화 용이성과 최종 선택에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하였다. 특히, 목표가 달성된 후 억제되는 ‘성취 후 억제 메커니즘’에 따라, 추가된 속성과 관련된 목표가 달성되었다는 느낌이 반대되는 선택의 정당화를 높일 것으로 가정하였다. 이를 확인하고자, ‘친환경적이지만 비싼 제품’과 ‘저렴하지만 친환경적이지 않은 제품’ 세트에서 실험을 진행하였다. 연구 1에서는 개인적 목표와 관련된 혜택(예: 가격 할인, 사은품)을 두 대안에 동등하게 추가할 경우, 경제적 선택 정당화가 감소하고 친환경 제품 선택이 증가하는 경향을 확인하였다. 연구 2에서는 기부라는 사회적 혜택을 추가할 경우, 사회적 목표와 일치하는 선택 의무감이 감소하고 경제적 선택 정당화가 증가하여 경제적 제품 선택이 증가하는 것을 확인하였다. 본 연구는 선택 갈등 상황에서 동등한 속성 추가가 소비자의 정당화 과정과 최종 선택을 변화시킬 수 있음을 제안하며, 추가된 속성 유형이 목표 달성과 보상적 선택에 미치는 영향을 밝혀 다중 목표 맥락에서 효과적인 선택 전략에 관한 시사점을 제공한다.
Abstract
Consumers face various choice conflicts in daily life, which can lead to difficulties and negative emotions during decision-making. For instance, in purchasing eco-friendly products, the social goal of environmental protection often conflicts with the personal goal of economic benefit, requiring consumers to choose one goal at the expense of the other. This study examines how adding common attributes to both options in such choice conflict situations influences the ease of justifying each option and the resulting final choice. Specifically, we hypothesized that the post-fulfillment inhibition mechanism would lead consumers to perceive the associated goal as partially fulfilled when a common attribute is added, thereby increasing the justification for choosing the opposing option. To test this hypothesis, we conducted three experiments with a choice set consisting of an eco-friendly but expensive product and a less eco-friendly but more affordable product. In Study 1, we observed that adding personal benefits (e.g., price discounts, free gifts) to both options decreased the ease of justifying economic choices and subsequently increased preferences for the eco-friendly product. Study 2 revealed that adding a social benefit (e.g., donations to environmental organizations) decreased the sense of obligation associated with the eco-friendly choice, while increasing the justification for the economic choice, ultimately enhancing preferences for the less eco-friendly product. This research highlights that adding common attributes in choice conflicts can alter consumers’ justification processes and final decisions. It further elucidates the role of attribute types in goal fulfillment and compensatory choices, providing practical implications for designing effective decision-making strategies in multi-goal contexts.