개인로스터리 매장의 서비스품질과 물리적환경이 고객신뢰를 통해 구매의도에 미치는 영향연구: 가격공정성의 조절효과
A Study on the Effects of Service Quality and Physical Environment of a Private Roastery Store on Purchase Intention through Customer Trust: Moderating Effect of Price Fairness
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초록
본 연구는 개인로스터리 커피전문점의 서비스품질과 물리적 환경이 고객신뢰를 매개로 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 가격공정성의 조절효과를 검증하고자 하였다. 프랜차이즈가 아닌 개인 로스터리 매장을 방문한 경험이 있는 소비자 250명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, SmartPLS 4.0을 활용한 구조방정식 모델링을 통해 분석을 수행하였다. 연구결과, 서비스품질의 구성요소인 전문로스터능숙성(β=0.118, p<0.05), 정보제공성(β=0.241, p<0.001), 추출전문성(β=0.177, p<0.01)이 모두 고객신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물리적 환경의 디자인요소(β=0.148, p<0.05)와 주변요소(β=0.268, p<0.001) 역시 고객신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 고객신뢰는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β=0.340, p<0.001), 이 관계는 가격공정성에 의해 조절되는 것으로 확인되었다(β=0.053, p<0.05). 본 연구는 개인 로스터리 매장의 특수성을 고려한 실증 분석을 통해 소비자 행동 이론의 적용 범위를 확장하였다는 이론적 의의를 가진다. 실무적으로는 전문로스터의능숙성 향상, 매장의 물리적 환경 개선, 공정한 가격정책 수립의 중요성을 제시하였다. 정책적으로는 소규모 커피전문점의 경쟁력 강화를 위한 전문인력 양성, 물리적 환경 개선 지원, 공정한 시장 환경 조성의 필요성을 시사하였다.
Abstract
This study examines the effects of service quality and physical environment on purchase intention through customer trust in independent roastery coffee shops, while also investigating the moderating effect of price fairness. An online survey was conducted with 250 consumers who had experience visiting independent roastery shops, and structural equation modeling was performed using SmartPLS 4.0 for analysis. The results showed that all components of service quality- roaster expertise(β=0.118, p<0.05), information provision (β=0.241, p<0.001), and extraction expertise (β=0.177, p<0.01)- had significant positive effects on customer trust. Both design elements (β=0.148, p<0.05) and ambient conditions (β=0.268, p<0.001) of the physical environment also showed significant positive effects on customer trust. Customer trust significantly influenced purchase intention(β=0.340, p<0.001), and this relationship was moderated by price fairness(β=0.053, p<0.05). This study has theoretical significance in expanding the application scope of consumer behavior theory through empirical analysis considering the unique characteristics of independent roastery shops. Practically, it emphasizes the importance of improving roaster expertise, enhancing physical environment, and establishing fair pricing policies. From a policy perspective, it suggests the need for professional training programs, support for physical environment improvement, and creation of fair market conditions to strengthen the competitiveness of small coffee shops.