제품과 브랜드 부조화에 따른 공동브랜딩 유형이 중국 소비자의 제품 선호도에 미치는 영향: 감정적 가치의 매개효과를 중심으로
The Effects of Co-Branding Types on Chinese Consumers’ Preference: Focusing on the Mediating Effect of Emotional Value
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초록
최근 중국 시장에는 쉽게 예상하지 못했던 두 제품을 결합하여 만든 공동브랜딩 제품이 많이 출시되고 있지만 실제로 성공을 거둔 제품이 많지 않고 소비자의 관심을 받지 못하거나 부정적인 반응을 일으킨 제품도 많다. 본 연구는 Mandler(1982)의 부조화 이론을 기반으로 제품 부조화(낮음, 높음) × 브랜드 부조화(낮음, 높음)의 조합을 이용하여 4가지 공동브랜딩 유형을 제시했다. 각 유형에 따라 소비자의 감정적 가치와 제품 선호도에 어떠한 차이가있고 감정적 가치의 매개효과가 있는지를 검증했다. 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 유효설문지총 200부를 수집한 후, R 통계 프로그램을 이용해 수집된 데이터에 대하여 조작 점검, 신뢰도 분석, ANOVA를실시했다. 그리고 SPSS PROCESS Macro 4번 모형(Hayes, 2022)을 이용하여 매개효과를 분석했다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 부조화가 높고 브랜드 부조화가 낮은 유형일 때 소비자의 감정적 가치와 제품 선호도가가장 높게 나타났다. 이는 Mandler(1982)의 부조화 이론에서 제시하는 역 U자 효과를 검증했다. 둘째, 높은 부조화일 때 소비자의 감정적 가치와 제품 선호도가 가장 낮게 나타났다. 셋째, 낮은 부조화 유형과 제품 부조화가 낮고 브랜드 부조화가 높은 유형은 모두 중간 수준의 감정적 가치와 제품 선호도를 보였다. 넷째, 감정적 가치의 매개효과 분석 결과, 낮은 부조화에 비해 제품 부조화가 높고 브랜드 부조화가 낮은 유형일 때 감정적 가치는 유의한정(+)적인 매개효과가 있었다. 낮은 부조화에 비해 높은 부조화일 때 감정적 가치는 유의한 부(-)적인 매개효과가있었다. 본 연구 결과는 부조화 공동브랜딩 제품을 기획하는 업체를 대상으로 적절한 부조화 수준을 모색하기 위한참고자료를 제시하는 데 의의가 있다.
Abstract
Recently, many co-branded products that combine two unexpected products have been released in the Chinese market. However, only a limited number have achieved commercial success. Many of these products have either failed to attract consumer attention or have elicited negative responses. Based on Mandler's(1982) incongruity theory, this study presents four types of incongruity by integrating product and brand incongruity. The study examines how emotional value and product preference vary across these four types and whether emotional value mediates these differences. Data collection for this study involved an online survey of 200 consumers in China. The collected data was analyzed using R program through independent samples manipulation checks, reliability analysis, ANOVA and mediation analysis. The main findings are as follows. First, when the incongruity level was high product incongruity × low brand incongruity, consumers exhibited the highest emotional value and product preference. This supports Mandler's (1982) incongruity theory, demonstrating the inverted U-shaped effect. Second, extreme incongruity resulted in the lowest emotional value and product preference. Third, both low incongruity and low product incongruity × high brand incongruity yielded moderate levels of emotional value and product preference. Fourth, in the mediation analysis of emotional value, moderate incongruity showed a significant positive (+) mediation effect compared to low incongruity, while extreme incongruity exhibited a significant negative (-) mediation effect relative to low incongruity. The results provide valuable insights for companies developing incongruent co-branded products, guiding them in determining the appropriate level of incongruity.