브랜드 이미지 인지부조화에 의한 패키지디자인 콜라보레이션의 부정적 효과 연구- 식품과 비식품 패키지디자인을 중심으로 -
A Study on the Negative Effects of Collaboration on Cognitive Dissonance- Focusing on Food and Non-Food Package Design -
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초록
레트로 디자인 트렌드와 펀슈머 마케팅의 인기로 이종 산업군의 디자인 콜라보레이션을 통해 성공한 브랜드 사례들이 탄생되고 있다. 그러나 콜라보레이션 트렌드가 지속 및 과열되면서 브랜드간의 무분별한 디자인 콜라보레이션으로 출시된 제품들이 기존에 인식되어 있는 제품 속성과 브랜드 이미지 간의 인지부조화를 유발하여 소비자에게 위해를 초래할 수 있다는 지적이 제기되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 ‘이종 산업 간의 디자인 콜라보레이션이 인지부조화에 의해 브랜드 이미지 및 제품 구매결과에 부정적 영향을 줄 수 있다‘는 가설을 증명함에 목적을 두고 있다. 연구범위와 방법은 언론 및 SNS에서 논란이 된 식품과 비식품 브랜드의 디자인 콜라보레이션 제품 5종의 사례를 도출한 후, 브랜드 호감도, 브랜드 이미지, 구매 의도의 반응을 표본 설문조사를 통해 분석하였다. 본 연구를 통해 브랜드 간의 무분별한 콜라보레이션 디자인은 제품 속성을 왜곡시켜 소비자의 인지부조화를 유발하게 되어 제품 구매에 부정적인 영향을 끼치게 되고, 이는 결과적으로 기존 브랜드의 우호적 이미지를 해치거나 약화시킬 수 있다는 것을 검증 할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 유념하여 보다 소비자 친화적인 디자인 콜라보레이션을 통해 기업과 브랜드 이미지를 성장시킬 수 있는 성공적 디자인 전략을 세울 수 있기를 바란다.
Abstract
With the popularity of retro design trends and funsumer marketing, successful brand cases are being born through design collaboration of heterogeneous industries. However, as the collaboration trend overheats, it has been pointed out that products released through indiscriminate design collaboration between brands can cause cognitive dissonance between previously recognized product attributes and brand images, causing harm to consumers. Based on this awareness of the problem, this study aims to prove the hypothesis that design collaboration between heterogeneous industries can negatively affect product purchase results due to cognitive dissonance. The scope and method of the study drew five cases of design collaboration products of food and non-food brands that were controversial in the media, and then analyzed the response of brand favorability, brand image, and purchase intention through a sample survey. Through this study, it was verified that indiscriminate collaboration design between brands distorts product attributes and causes consumer cognitive dissonance, which negatively affects product purchase, resulting in damaging or weakening the existing brand image. In mind of these findings, we hope that we can establish a successful design strategy to grow the corporate and brand image through consumer-friendly design collaboration.
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