Z세대 소비 성향 척도(ZEST) 개발 연구
Development and Validation of the ZEST Scale: Measuring Generation Z’s Spending Tendencies (ZEST)
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초록
본 연구는 Z세대의 복합적인 소비 성향을 포괄적으로 설명하는 새로운 척도인 ZEST(Generation Z’s Spending Tendencies Scale)를 개발하고, 그 타당성과 신뢰성을 검증하는 것을 목적으로 한다. 기존 소비 성향 척도는 Z세대의 디지털 친화성, 자기표현 욕구, 윤리적 가치 지향성과 같은 세대적 특성을 충분히 반영하지 못해 라이브 커머스이용 동기나 ESG 제품 선호 등 세대 고유의 소비 동기를 설명하는 데 한계가 있었다. 이에 본 연구는 단순히 척도의부재를 넘어 개념적․측정적 공백을 해소하기 위해 ZEST 척도 개발을 추진하였다. 문헌 고찰과 전문가 인터뷰를통해 하위 요인을 도출하고 예비 문항을 개발한 뒤, 두 차례의 설문조사(EFA, CFA)를 통해 공유 선호․과시․새로움 추구․소셜미디어 기반․윤리적 가치 지향․자기표현․즐거움 추구의 7개 요인으로 구성된 27문항 척도의 타당성과 신뢰성을 검증하여 최종 ‘ZEST’ 척도를 제시하였다. 본 척도는 Z세대의 소비 성향을 학문적으로 구조화하여이론적 이해를 심화하고 후속 연구의 기반을 제공하며, 세대 간 비교, 가치 기반 세분화, ESG 소비 분석 등 다양한분야에서 활용 가능한 진단 도구로서 실무적 의의도 지닌다. 특히 ‘자기표현’과 ‘즐거움 추구’ 요인은 Z세대 소비의본질적 동기를 설명하고, ‘윤리적 가치 지향’ 요인은 기업의 ESG 전략 수립이 필수적임을 시사하여, 기업이 Z세대를 대상으로 한 차별화된 전략을 수립하는 데 실질적인 지침을 제공한다.
Abstract
The present study aims to develop and validate the ZEST (Generation Z’s Spending Tendencies) Scale, a multidimensional measurement instrument designed to comprehensively capture the complex consumption tendencies of Generation Z and to assess its reliability and validity. Existing consumer style inventories have failed to adequately reflect generational characteristics such as digital affinity, self-expressive motivation, and ethical value orientation, limiting their ability to explain Gen Z–specific consumption drivers such as engagement with live commerce and preferences for ESG-related products. To address the conceptual and measurement gap, the study developed the ZEST scale through a systematic literature review and expert interviews, followed by two survey-based studies employing exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA). The finalized scale comprises 27 items across seven dimensions (i.e., Novelty-Seeking, Hedonic, Identity-Expressive, Social Media-Influenced, Collaborative, Ethical, and Conspicuous Consumption Styles), demonstrating robust reliability as well as convergent and discriminant validity. The ZEST scale advances consumer behavior research by providing a theoretically grounded framework that deepens the academic understanding of Gen Z’s consumption tendencies and offers a foundation for future research on intergenerational comparisons, value-based segmentation, and ESG-oriented consumer behavior. Practically, the scale serves as a diagnostic tool for firms and marketers, offering actionable insights for designing differentiated strategies tailored to Generation Z consumers. In particular, the Identity-Expressive and Hedonic dimensions explain the intrinsic motivations underlying Gen Z consumption, while the Ethical Orientation dimension underscores the strategic importance of ESG initiatives in engaging this generation.