Z세대 소비자들의 ESG 경영 인식이 가격 공정성 지각, 브랜드 신뢰 및 관계지속의도에 미치는 영향
The Impact of Generation Z Consumers' Awareness of ESG Management on Price Fairness Perception, Brand Trust, and Relationship Continuation Intention
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초록
본 연구는 ESG 경영(환경, 사회, 지배구조)에 대한 소비자 인식의 중요성을 인식하고, 소비자 관점의 연구를 진행하고자 한다. 특히, ESG 경영의 주요 소비자로 부상할 Z세대를 대상으로 ESG 경영 활동이 가격 공정성, 브랜드 신뢰, 관계지속의도에 미치는 영향을 파악하는 것에 주된 목적이 있다. 본 연구는 다양한 소비자 중에서 Z세대 소비자를 연구 범위로 한정하고자 한다. 본 연구를 수행하기 위해 ESG와 관련된 기존 문헌을 검토하여 가설을 설정하고, Z세대 소비자를 대상으로 자료를 수집하며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS 프로그램을 통해 신뢰성, 타당성, 구조방정식 모형에 대한 분석을 수행한 후 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 연구대상인 Z세대 소비자를 대상으로 분석하여 ESG 경영 인식과 가격 공정성 지각 간의 관계, ESG 경영 인식과 브랜드 신뢰 간의 관계, 가격 공정성 지각과 브랜드 신뢰 간의 관계, 브랜드 신뢰와 관계지속의도 간의 관계를 실증분석한 결과 모든 가설이 지지되었다. 이는 ESG에 대한 소비자 반응에 대한 기존 연구에서 가격 공정성 지각, 브랜드 신뢰의 매개역할을 Z세대 소비자를 대상으로 실증함으로써 ESG에 대한 소비자 관점의 연구를 좀 더 심도있게 확장하는 이론적 시사점을 제시하고 있다. 또한, 이러한 연구 결과는 향후 주류 소비층으로 성장할 Z세대 소비자에게 공정성과 신뢰감을 줄 수 있도록 ESG 관련 활동을 위한 예산 수립과 더불어 기업의 ESG 영역별로 구체적이고 체계적인 전략과 계획을 도입하여 활용할 수 있는 실무적인 토대를 마련해 주고 있다. 마지막으로, 본 연구가 가진 한계점과 향후 연구 방향을 기술하고 있다.
Abstract
In this study, we aim to conduct research the impact of generation Z consumer’ awareness of ESG management (environment, society, governance) on price fairness perception, brand trust, and relationship contiuation intention. This study seeks to limit the research scope to Generation Z consumers among various consumers. To conduct this study, we reviewed existing literature related to ESG to establish hypotheses, collected data targeting Generation Z consumers, and analyzed the collected data for reliability, validity, and structural equation modeling through SPSS and AMOS programs. After conducting this, we attempted to derive implications. This study empirically analyzed the relationship between ESG management awareness and price fairness perception, the relationship between ESG management awareness and brand trust, the relationship between price fairness perception and brand trust, and the relationship between brand trust and relationship continuation intention. As a result of the analysis, all hypotheses were supported. This study investigates the role of price fairness perception and brand trust in the impact of ESG management activities on the relationship continuation intention and provides a basis for introducing and utilizing companies' ESG activities for generation Z consumers.
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