동서양 문화적 관점을 통한 광고디자인의 차이에 관한 연구
A Study on the Difference of Advertising Design through East and West Cultural Perspective
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초록
21세기 글로벌 시대의 우리는 수많은 이미지 속에 살아간다. 그러나 이미지의 소통은 언어와 다르며, 타 문화권의 이미지는 종종 해석에 어려움이 따른다. 이러한 관점에서 글로벌 시대 국가 간 활발한 시각 문화의 교류는 디자이너의 ‘문화적 소양(Cultural literacy)’을 요구한다. 그런데도 디자인 분야에서 문화적 해석과 표현에 관한 연구사례가 부족하다. 본 연구의 목적은 글로벌 시대 시각 문화의 산물 중 하나인 광고 디자인을 동서양 문화적 차원에서 해석하고자 한다. 연구 방법은 첫째, 문화학과 인류학 측면에서 문화의 개념과 정의를 고찰한다. 둘째, 동서양 문화 차이에 주목한 니스벳의 인지심리학 연구 이론, 홀과 홉스테드의 비교 문화 연구를 살펴본 후 비교항목을 도출한다. 셋째, 바르트의 기호학 분석모형을 활용하여 글로벌 광고가 함의한 문화적 특성을 해석하고 분석한다. 연구 결과 광고는 문화적 특성을 반영한 언어, 이미지, 조형적 요소 등의 기호로 광고 메시지를 전달한다. 언어적 표현에 있어서 동양은 ‘우리’, ‘함께’와 같은 상호관계적인 종합적 사고의 특성을 보였고, 서양은 ‘나’ 자신에 초점을 맞춰 개별적이고 분석적인 특성을 보였다. 이미지 표현에서 동양은 집단의 비주얼을 강조한 반면, 서양은 개인에 집중된 독립성을 강조했다. 문화의 특성이 반영된 신화에서 동양은 고맥락 문화로서 상호의존적이며 집단주의의 강한 공동체의 감성적 특성을 보였다. 이와 반대로 서양은 저맥락 문화로서 독립적이며 개인주의를 강조한 이성적 합리주의 양상을 보였다. 또한, 동양과 서양은 같은 문화권 안에서도 국가마다 다른 특성을 보였다. 향후 문화특성을 반영한 글로벌 디자인에 관한 연구를 지속해서 진행함으로써 디자이너가 갖춰야 할 문화적 소양에 대한 학문적 근거를 제시할 수 있기를 기대한다.
Abstract
We live in numerous images, in the era of globalization of 21th century. However, communication of image is different than that of language, and we frequently have difficulties in interpreting the images from other cultures. In this point of view, vigorous interchanges of images between countries require the cultural literacy for designers. However, in the filed of design, researches on cultural interpretation and expression are short. This research is to interpret the advertisement design, which is one of the creations of visual culture in era of globalization, in the dimension of the East and the West. For research methods, first, consider the concept and definition of culture in the view of culturology and anthropology. Second, review the cognitive psychology theory of Nisbett, who focused on the difference of culture in the East and the West, compared culture studies of Hall and Hofstede, and deduct items to be compared. Third, by using Barthes’s semiotics analysis model, interpret and analyze the cultural features implied in global advertisements. As a result, advertisement deliver the message by signs like language, image, figurative elements that reflect the cultural features. In linguistic expression, the East showed features of mutual relative and comprehensive thinking like We or Together, and the West focused on I to show individual and analytic features. In image expression, the East stressed on the visual of group, and the West stressed on independence focused in individuals. In the myths that reflect the cultural features, the East showed features of emotions of community with strong interdependence and groupism as high context culture. On the other hand, the West, as low context culture, it showed reasonable rationalism that focused on individualism and independence. Also, each country in the same cultural area showed different features. From now on, I expect that I would be able to suggest the academic base of cultural literacy that a designer should have by processing the research on global design reflecting cultural features continuously.
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