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유료 컨텐츠 특성과 구매 후 행동변수의 관련성에 관한 연구

A study on the traits of payable contents and the relationship of consumer's behavior variables after purchasing

홍상진|안운석|오종철
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2006.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제24권 제1호|pp. 117-142

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주제분류경영학

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Ⅰ. 서론인터넷이 확산되면서 인터넷을 통한 디지털 경제의 파급효과는 각 기업들뿐만 아니라 가정에까지 확대되었다. 디지털 경제의 확산은 소비자와 공급자 모두에게 기회를 제공하며 기존의 오프라인에서 온라인으로 이동하는 비즈니스의 패러다임의 변화를 가져왔다. 초기의 인터넷기업들의 수익기반은 검색, 커뮤니티, 컨텐츠 등의 무료서비스를 통해 고객을 확보하고, 이를 통한 광고수입과 전자상거래를 등을 통해 수수료를 획득하는 활동이 대부분이었다. 그러나 2000년 이후 전 세계적인 경제 불황과 더불어 인터넷 기업들의 진입에 따른 과도한 경쟁은 기존의 수익모델을 통한 기업의 생존과 성장에 한계를 가져오게 되었다. 이러한 장애를 극복하고 매출의 안정성을 확보하고 주력 사업 분야에 집중하기 위한 대안으로 컨텐츠 유료화에 대한 다양한 시도가 시작되었다. 자연스럽게 온라인 컨텐츠 판매의 매출비중이 높아진 된 것이다.그 동안 무료에 익숙해있던 이용자들에게 엔터테인먼트 관련 컨텐츠, 즉 게임이나 동영상, 그리고 커뮤니티의 아바타(Avartar) 등을 중심으로 고급화된 서비스를 유료로 제공하기 시작하였고, 그 이후 컨텐츠가 가지고 있는 경제적 가치에 대한 인식이 확산되면서 이를 통한 컨텐츠 수익모델의 재편이 급속도로 진행되었다. 2001년에 유료화를 시도한 프리첼과 SBSi는 일단 유료화에 성공을 거둔 것으로 판단된다. 2001년 6월 유료화를 시도한 프리첼의 아바타는 매월 3-4억원의 매출을 올리고 있고, 2001년 9월에 유료화를 시도한 SBSi도 시행 6개월 만에 60여만명의 유료회원을 확보하여 일일 평균 1500만원-2000만원의 높은 수익을 올리고 있다. 이러한 성공사례로 인해서 iMBC도 고화질의 유료VOD서비스를 시작하는 등 인터넷 컨텐츠의 유료화는 이제 어느 정도 기업의 안정적인 수익을 실현하게 하는 모델로 자리 잡게 되었다(이상우, 2004). 최근에는 음원파일의 유료화가 사회적인 이슈로 떠오르면서 인터넷 유료 음원포털 서비스 업체의 경우 회원수가 2005년 상반기를 기준으로 200만명을 돌파하였고, 이중 유료 가입자는 47만명에 달하는 등 유료음원사이트가 성공사례로 등장하기도 하였다(전자신문, 2005). 유료 컨텐츠 제공에 대한 거부감이 아직까지 높은 것이 사실이지만, 오히려 차별화된 가치를 제공하는 컨텐츠의 경우 유료화에 성공할 것이라는 의견이 지배적이다. 그 만큼 인터넷 컨텐츠를 이용하는 소비자들의 인식이 변화되었다는 것이다. 유료 컨텐츠가 인터넷기업의 새로운 수익모델로 부각되면서 유료 컨텐츠와 고객의 구매의도에 관한 연구도 활발히 진행되고 있으나, 연구의 대부분은 기존의 무료 컨텐츠에 관한 연구를 이용한 유료 컨텐츠의 성공전략으로 방향을 바꾸고 있을 뿐이다. 본 연구는 먼저 무료 사이트와 차별화 되는 유료 컨텐츠의 특성에 대해 고찰한다. 그리고 인터넷 기업이 컨텐츠를 유료화하여 고객에게 제시하는 컨텐츠의 내용과 고객의 구매 후 고객행동인 컨텐츠에 대한 플로우나 고객만족, 컨텐츠의 구매의도와 어떠한 관련성이 있는가를 검정한다. 구체적으로 본 연구의 내용은 다음과 같다. 첫째, 컨텐츠 특성이 플로우, 고객만족, 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 둘째, 플로우가 고객만족과 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 셋째, 고객만족이 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 마지막으로 본 연구의 시사점을 제시한다.

Abstract

A study on the traits of payable contents and the relationship of consumer's behavior variables after purchasingAn, Un-Seok*Hong, Sang-jin**Oh, Jong-chul***Finding the factors to affect the success of the business payable contents is critical to enhance their competitiveness. The purpose of this study was to determine the relations among payable contents, flow, satisfaction, and purchase intention. Above all, in this paper payable contents categorize 4 factors : convenience, information, safety, and cost. The performance of success is measured flow, satisfaction, and purchase intention as the consumer's behavior after purchasing. In order to attain the purpose of this study, first, this dissertation defined payable contents and related variables from literature reviews. Base on these theories, it was hypothesized in the research model that payable contents are likely to flow, satisfaction, and purchase intention and in turn flow will affect satisfaction and purchase intention. And satisfaction will affect purchase intention. Second, research model and test six research hypotheses were designed and test hypotheses, 185 questionnaires were collected and analyzed.The results of the study were as follows ;First, we confirm the casual effect payable contents on flow, satisfaction, and purchase intention. Second, flow had not a significant effect on satisfaction and purchase intention. Third, satisfaction had a significant effect on purchase intention.

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