항공 산업의 서비스 디자인 활성화 방안에 관한 연구: 버진 아틀란틱 성공사례를 중심으로
Exploring the Service Design in the Airline Industry: A Case of Virgin Atlantic Airways
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초록
20세기 말 이후 서비스업이 세계 산업의 약 70%이상의 비중을 차지하기 시작하면서 과거 제조업 중심의 세계 경제구도는 산업 서비스화를 위해 빠르게 개편되고 있다. 기업 이윤의 주체가 되어오던 제품이 서비스 일부를 구성하는 매개체로 전환되면서, 모든 거래는 서비스를 중심으로 이루어진다는 '서비스 지배논리(service-dominant logic)'가 비즈니스 환경 내 강하게 부각되고 있는 것이다. 더욱이 경험경제와 감성경제의 출현으로 기존 서비스 기업은 새로운 서비스 상품 개발은 물론 서비스디자인을 통한 비즈니스 혁신과 발전을 꾀하고 있다. 대표적인 서비스 산업인 항공 산업은 무형성, 재고불가능성, 변동성, 소유권 비이전성, 서비스 품질 측정곤란성 등의 서비스 특징을 중심으로 독과점 형태의 서비스에 의해 고객중심 서비스 관여도가 낮은 산업 중 하나였다. 그러나 저가항공사의 약진과 치열해진 경쟁 환경, 고객 증가에 따른 서비스 요구가 증가하고 시장 환경이 급격히 변화하면서, 기내 서비스 고급화, 항공사간의 전략적 제휴, 고객 상용 우대제도 프로그램 운영 등 다양한 전략을 모색하고 있다. 이러한 변화 속에서 새롭게 강조되고 있는 개념이 ‘서비스 디자인(service design)'이다. 이는 고객 만족을 위해 감성적, 경험적 서비스 기능을 강화하여 서비스기업의 혁신과 가치를 획득하기 위한 개념으로 고객 중심의 통합 서비스 프로세스를 디자인하고, 새로운 서비스 아이디어를 구체적으로 시스템화하는 전략적 활동을 의미한다. 이에 본 연구는 서비스 기업이 혁신적 발전을 위해 고려되고 있는 서비스 디자인의 개념과 가치를 재조명하고, 성공적인 서비스 디자인 전략을 구축한 버진 아틀란틱 항공의 사례를 통해 국내외 항공사를 위한 서비스 디자인 성공요인과 전략적 제언을 이루고자 한다.
Abstract
This article aims to investigate the evolution of the service design operations with a case of 'Virgin Atlantic' which led to the successful airline service design. Airline service has peculiar features as intangibleness, unattainable stock, volatility, non-transferable ownership and immeasurable service quality. The current trend shown in the airline service can be summarized as rapid advance of the low cost carriers, e-Commerce system broadly distributed in the airline industry, highly skilled in-flight service, strategic partnerships between airlines and implementation of FFP(Frequent Flyer Program). However the airline company can raise its own differentiated brand value by identifying individual customer needs and by effectively and efficiently utilizing available resources to the maximum extent while offering customers to experience new and higher quality services. In addition, the culture of organization can be changed with full of service mind by promoting opportunities which relevant teams and employees in various levels can participate in the service design process. Hence customer-oriented strategies can be established through diverse research activities. Virgin Atlantic, which is known as the most innovative airline in the world with the first remote check-in system, individual TV set, in-flight cappuccino and other new services, was stepping toward the service design as the next transition subject. The case study finally shows the unique service design method and process of Virgin Atlantic and discusses the success factors like leadership, culture, and organization design to their service design.
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