3자 보증의 양적 및 질적 수준이 소비자반응에 미치는 영향
The Effects of Strength Levels of Third-Party Endorsement on Consumer Responses
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초록
본 연구는 보증의 여러 유형 중, 3자 보증의 효과에 대해 집중적으로 살펴보고자 한다. 특히 3자 보증의 양적 및 질적 수준의 영향력을 살펴보는데 그 목적이 있다. 구체적으로 3자 보증의 유무(/개수) 및 등급 수준의 차이가 소비자 반응에 미치는 영향력을 규명하고자 한다. 3자 보증의 양적수준(메달개수 3종류: 0, 1, 2개)와 질적수준(메달등급 2단계: 금메달, 동메달)을 기준으로 3×2 실험설계방식을 사용하였다. 실험대상은 서울소재 대학생으로 하고, 실험제품은 대학생들이 선물로서 선호하는 ‘도킹 오디오’로 하였다. 3자 보증의 양적수준 차이에 따른 소비자 반응에 미치는 영향을 요약하면, 양적수준별 차이는 존재하는데, 특히 금메달의 경우에 양적차이의 효과가 더 확연한 것으로 나타났다. 한편 3자 보증의 질적수준 차이(금메달, 동메달)에 따른 소비자 반응의 분석결과, 금메달이 동메달에 비해 소비자 반응이 긍정적인 것으로 나타났다. 3자 보증이 없는 것(0개)보다는 있는 것(1개 또는 2개)의 효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 따라서 기업은 3자 보증의 획득에 충분한 노력을 기울일 필요가 있다. 이에 비해 3자 보증의 질적수준 차이가 유발하는 소비자 반응은 크지 않았다. 이러한 연구결과는 그 분석의 바탕이 되는 실험설계, 실험집단, 실험제품 등에 의해 제약된다. 본 연구는 3자 보증의 효과를 좀 더 확장된 개념에서 살펴보았다. 이를 위해 3자 보증의 양적 및 질적 수준을 구분하고 이에 따른 다양한 영향력의 차이를 살펴보았다. 이러한 연구결과는 향후 이에 대한 좀 더 정교한 실험설계를 바탕으로 좀 더 다양한 양적 및 질적변수의 도입을 통한 실험연구의 토대가 될 것으로 기대된다.
Abstract
This study is to examine various effects of third-party endorsement on consumer responses. Especially it investigates several aspects of strength levels of third-party endorsement. To test the research questions, the work conducts experimental designs. The strength level of third-party endorsement is divided into a quantity-related strength(i.e., zero, one, two awards) and a quality-related strength(i.e., gold medal, bronze medal). The dependent variables of consumer responses include perception of perceived product quality, preference, risk avoidance and purchase intention. Out of 215 participants, 183 usable questionnaires are collected and analyzed. The data shows that the quantity-related strength has significant effects on the overall consumer responses. On the other hand, the quality-related strength is found only to have an effect on the purchase intention. Incidentally, an interaction effect on purchase intention is found between the quantity-related strength and the quality-related strength. This work suggests several useful implications for third-party endorsement. First of all, it shows that the use of third-party endorsement is meaningful since all of the consumer responses are better than those without any third-party endorsement. However, the results in the work is subject to the experimental design such as respondents, stimulus, etc. This study examines several effects of third-party endorsement on consumer responses in a broader perspective. Furthermore, it shows the differences in effects between quantity-related factors and quality-related factors.
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