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제품보증의 유형이 소비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향 - 제품유형과 제조업체 기업윤리 수준의 조절효과를 중심으로 -

The Effect of Product Warranty Types on Consumers’ Product Attitudes - Moderating Effect of Product Types and Manufacturer’s Business Ethical Levels -

권익현|오구연
한국마케팅학회 (Korean Marketing Association)|2009.04|아시아마케팅저널 (Asia Marketing Journal)|제11권 제1호|pp. 93-112

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경험재탐색재experience goodssearch goods제품보증명시적 보증묵시적 보증기업윤리 수준product warrantyexpress warrantyimplied warrantybusiness ethical levels
주제분류경영학

초록

본 연구는 제품보증의 유형인 명시적 보증과 묵시적 보증이 소비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 제품보증과 관련된 선행연구들을 탐색하여 살펴보았다. 이에 따른 주시험 효과가 제품유형(탐색재 vs 경험재) 및 제조업체의 기업윤리 수준(고윤리 vs 저윤리)에 의해 조절되는지를 상호작용 효과의 차원에서 고찰하였다. 실증분석 결과에 의하면 소비자의 제품에 대한 태도는 제품보증이 명시적일 때가 묵시적일 때보다 높게 나타났다. 그리고 제품보증의 유형에 따른 주시험 효과는 해당 제품이 탐색재일 때보다 경험재일 때가 더 크게 나타났으며, 제조업체의 기업윤리 수준이 높을 때보다 낮게 인식할 때가 더 크게 나타났다. 다만, 이러한 조절효과는 두 가지 종속변수 중 제품태도는 통계적으로 유의한 결과를 보이지 않았고 구매의도에서만 유의한 결과가 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to analyze the effects of explicit and implicit product warranties on consumers' attitudes toward the products, and particularly, the main effects of product types and level of manufacturers' business ethics on the relationship between warranty types and consumers' attitudes. For this purpose, relevant literature was reviewed and thereupon, a survey was conducted for an empirical analysis. As a result of empirically analyzing the relationship between warranty types and consumers' attitudes and the main effects of the product types (search goods vs. experience goods) and level of business ethics (high vs. low) on the relationship, it was found that consumers' attitudes toward the products were more positive when the product warranty was explicit than when it was implicit, and that such relationship was stronger for experience goods than for search goods one. And, the relationship was stronger when the level of business ethics perceived was lower. However, such moderating effects were not significant for consumers' attitudes, but significant for their purchasing intention.

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