소비자 혁신성의 차이에 따른 브랜드 선택모형의 차이에 관한 연구
Research on Difference of Brand Choice Models according to Consumer Innovativeness
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초록
본 연구는 소비자 혁신성의 차이에 따라 브랜드 선택 시 활용하는 브랜드 평가모델에 차이가 있다는 것을 밝혔다. 고혁신자 그룹의 경우 브랜드 선택 시 제품의 주요 속성 정보를 주로 활용하며(예를 들면 노트북의 경우 CPU), 저혁신자 그룹의 경우 구매 위험을 회피하기 위해 다양한 제품속성을 보완적으로 활용한다. 즉, 고혁신자의 경우 주요 제품 속성을 지준으로 브랜드를 선택하는 비보상적 모델을 주로 활용할 것이며, 저혁신자 그룹의 경우 다양한 속성을 보완적으로 활용하는 보상적 모델을 주로 활용할 것이다. 본 연구는 이러한 예측을 검증하기 위해 실험참가자 400명을 대상으로 실험을 통해 고혁신자 그룹과 저혁신자 그룹으로 나누었다. 브랜드 선택모델은 비보산적 모델은 대표적인 EBA(elimination by aspect)모델을 사용했으며, 보상적모델은 대표적인 다속성태도(Multi attribute attitude) 모델을 활용하였다. 연구결과는 예측과 일치하게 고혁신자 그룹은 비보상적 모델의 일치율이 71.7% 인데 반해, 보상적 모델의 경우 49%로 나타났다. 저혁신자 그룹은 보상적 모델의 일치율이 69.9%인데 반해, 비보상적모델은 37%에 불과하였다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 관리적 시사점을 제공하였으며, 본 연구의 한계점 및 미래연구 방향을 제시하였다.
Abstract
This study showed that consumers use different brand choice model depending on their consumer innovativeness. Whereas a high innovative group focuses on major product attributes(for example, CPU for a notebook), a low innovative group considers most attributes information complementary. A high innovative group mainly uses noncompensatory model, while a low innovative group uses a compensatory brand choice model. Through the experiment, we grouped 400 participants into high and low innovative groups. We then obtained their consistency ratio between their brand choice and the model's predicted choice. Being consistent with our predictions, for a high innovative group, the consistency ratio of noncompensatory model is 71.7%, while the ratio of compensatory model is 49%. On the other hand, for a low innovative group, the consistency ratio of compensatory model is 69.9%, while the ratio of noncompensatory model is 37%.
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