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온·오프라인 유통채널의 초연결 패러다임에서 어떻게 기존 고객을 잃지 않을 것인가?: 옴니채널에서의 고객관계품질과 지각된 가치와 지속의도에 미치는 영향

How Do You Not Lose Existing Customers in the Hyper-Connected Paradigm of On-Line and Off-Line Distribution Channels?

홍수지|안명아
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2021.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제39권 제1호|pp. 99-108|DOI 10.36345/kacst.2021.39.1.012

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기술수용모델TAM관계품질옴니채널relationship quality초연결양동이이론옴니채널 서비스 이용hyper-connectedand omnichannelbucket theoryomnichannel service usage
주제분류경영학

초록

모든 채널이 하나로 통합되어 있는 옴니채널 환경에서 현재 유통기업들이 직면해 있는 가장 큰 쟁점은 고객 관리이다. 많은 기업들은 옴니채널이라는 새로운 환경에서 고객점유율 확보에 집중하는 추세이다. 그러나 새롭게 유입되는 고객에게 집중하는 것은 자연스럽게 기존 고객의 관계관리가 소홀해지는 결과를 초래한다. 이는 기존 보다 더 많은 고객의 이탈 현상을 가져올 수 있다. 즉 장기적인 관점에서 신기술과 접목된 옴니채널 환경의 지속운영은 기존고객과의 높은 관계형성이 무엇보다 중요하다. 이에 본 연구는 옴니채널 환경에서 관계 품질 요소들을 살펴보고 이것이 고객 행동의도에 영향을 미치는 살펴보고자 하였다. 먼저 관계품질의 하위 차원인 관계만족, 신뢰, 관계몰입이 옴니채널 서비스 이용에 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과 신뢰를 제외한 모든 요소가 옴니채널 서비스 이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 옴니채널 서비스 이용이 기술수용모델의 지각된 용이성에 영향을 주었으며, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 옴니채널의 지각된 유용성은 만족도와 지속사용의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 신기술 도입 환경에서 옴니채널을 사용한 경험이 있는 기존 고객을 대상으로 기업에 대한 관계품질이 옴니채널 이용, 만족도, 지속 이용에 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 결과적으로 기존 고객관계의 높은 관계 형성이 장기적 관점에서 옴니채널 고객 이용 의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 즉 본 연구 결과에 따르면 기업이 신기술을 도입하는 환경 안에서 새로운 고객 창출만큼이나 기존 고객과의 관계 관리가 중요하다는 것을 알 수 있다.

Abstract

In an omni-channel environment where all channels are integrated into one, customer management is the biggest issue facing retailers not to lose existing customer. However many companies focus on gaining new customer share in new paradigm. This is similar to pouring water into a bucket with holes. In other words, from a long-term perspective, it is most important to establish a high relationship with existing customers for the continuous operation of an omnichannel environment introduced the new technologies. Therefore, this study examined the relationship quality factors for existing customer management in OmniChannel environment and examined the effects of this on customer behavior intention. First, it was examined whether relationship quality affect the use of omnichannel service usage. Second, it was found that the use of omnichannel service usage affected the perceived ease of use in technology acceptance model and the perceived ease of use affected the perceived usefulness. Last, it was found that the perceived usefulness affect omnichannel satisfaction and intention to use continuously. This study aims to examine to effects of relationship quality, omnichannel usage, satisfaction, and continuous use of existing customers who have experience using omni channel. As a result, it was found that the formation of high relationship of existing customer relationships affects the intention of using omnichannel customers from a long-term perspective.

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