소비자 공감과 카노모델
ConsumerEmpathyandKanoModel
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온라인 시대에 소비자들은 제품 및 서비스의 선택에 있어서 광고, 매체, 구전, 친구들의 SNS, 온라인 후기, 댓글, 블로그 등에서 수많은 정보를 접하게 된다. 소비자들은 구매할 때 본인의 선택을 확신을 하거나 발생할 수 있는 위험이나 실수를 줄이기 위해 온라인 정보를 탐색, 활용한다. 온라인 정보 특성은 브랜드, 제품의 질과 가격, 서비스 품질, 등의 다양한 오프라인 속성과 함께 소비자들의 선택에 영향을 미치게 된다. 온라인 정보들의 특성을 어떻게 요약, 분류할 것인가 하는 것을 기존연구를 통해 조사하고, 어떤 속성에 소비자들이 만족, 불만족 하는가를 이해하는 것은 중요하다. 공감은 상대방의 입장에서 생각과 감정을 공유하는 것이다. 소비자는 제품 및 브랜드에 대한 소비 체험 후 갖는 생각과 느낌을 다양한 형태로 남겨, 이러한 정보를 접할 기회가 많아졌다. 공감은 온라인 리뷰와 관련하여 주요한 이슈이다. 연구의 목적은 첫째, 음식점 선택에서의 오프라인 속성과 온라인 리뷰속성에 대한 카노모델의 적용, 또한 Timko (1993)의 만족계수와 불만족 계수를 적용함으로써 비선형적 측면의 이해를 구하고자 한다. 둘째, 공감력의 역할에 대해서 알아보고자 한다. 특히 음식점선택에서의 공감력이 높은 그룹과 낮은 그룹 간의 차이를 카노모델, 만족계수, 불만족 계수, 비율비교 등을 통해 조사한다. 셋째, 공감력이 높은 그룹과 낮은 그룹 간에 온라인리뷰 평가에 어떤 차이가 있는지를 탐색적으로 조사한다. 온라인 리뷰에 대한 유용성, 실제 활동, 예방초점, 향상초점, 위험 및 혜택지각 등에서 공감력이 높은 그룹과 낮은 그룹에서 어떤 차이가 존재하는 지를 알아본다. 카노모델을 통한 온라인 리뷰속성과 오프라인 속성은 일원적 품질과 매력적 품질로 분류되고, 당연적 품질과 무관심 품질은 없었다. 오프라인 속성 중에 맛, 서비스 품질, 가격경쟁력은 만족계수와 불만족 계수 모두 높은 속성이고, 온라인 속성들에서는 정보솔직성, 리뷰내용 신뢰성, 정보 생생함은 만족계수에서, 정보 정확성, 리뷰내용 신뢰성, 정보솔직성은 불만족 계수에서 높은 속성으로 나타났다. 공감이 높은 그룹과 낮은 그룹의 온라인 리뷰에 대한 평가는 공감력이 높은 그룹이 낮은 그룹에 비해 평균값이 12개의 속성 중에 11개에서 높은 것으로 나타났다.
Abstract
Consumers collect information from advertising, media, word of mouth, friends SNS, online review, blog when they choose products or services in digital age. As a result, they could confirm their right choices and reduce risks or mistakes by searching and utilizing online review information from various sources. Online review information as well as off-line characteristics such as brand reputation, product quality and price, service quality, affects consumer choices. It is important to summarize the online characteristics as categories through previous research studies and to propose the relevant mechanism of satisfaction and dissatisfaction. Empathy is defined as sharing thinking and feeling from other people's perspectives. The role of empathy is somewhat related to online review in terms of alternative experience. The first purpose of this research is to apply Kano model to offline characteristics and online review characteristics. In addition, we use Timko(1993)'s better and worse coefficients. Second, we investigate the role of empathy ability. Kano classification and Timko coefficients will be different in high and low empathy ability groups. Third, we infer possible use of empathy ability in predicting online review attitude or behavior by examining whether there are differences between two groups in online review evaluations such as review helpfulness, online activities, risk and benefit perceptions, regulatory focus. Kano model classifies online review and offline characteristics as one-dimensional quality and attactive quality. There are no must-be quality and indifference quality. The results indicate the fulfillments of on-off characteristics are important in determining consumer satisfaction and dissatisfaction. Higher empathy ability group has higher mean values in 11 out of 12 online review evaluation than lower empathy ability group.
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