옴니채널의 지각된 가치가 관계품질과 이용의도에 미치는 영향: 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여
The Effects of Perceived Value in Omni-channel on Relationship Quality and Usage Intention: An Application of the Value-Based Adoption Model(VAM)
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초록
최근 디지털 기술의 발전과 소비자 라이프스타일의 변화로 인해, 온라인과 오프라인을 통합하여 일관된 고객 경험을 제공하는 옴니채널 전략이 마케팅의 핵심 과제로 부상하고 있다. 이에 본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 적용하여, 옴니채널 환경에서 소비자가 지각하는 가치가 관계품질과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이를 토대로 효과적인 옴니채널 전략 수립을 위한 시사점을 제시하고자 한다. 연구목적 달성을 위해 옴니채널 이용 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS를 활용하여 신뢰성 및 타당성 검증과 구조방정식 모형 분석을 통해 검증하였다. 분석 결과, 옴니채널의 유용성과 즐거움의 긍정적 혜택은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 비용은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 프라이버시 염려는 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한지각된 가치는 관계품질에 긍정적으로 영향을 미치며, 관계품질과 지각된 가치 모두 옴니채널의 이용의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 검증되었다.
Abstract
With recent advancements in digital technologies and shifts in consumer lifestyles, omni-channel strategies that integrate online and offline channels to provide a consistent and seamless customer experience have emerged as a critical focus in modern marketing. This study empirically examines the effects of consumers’ perceived value on relationship quality and continued usage intention in an omni-channel environment by applying the Value-Based Adoption Model(VAM). A survey was conducted targeting general consumers with omni-channel usage experience, and the collected data were analyzed using SPSS and AMOS for reliability and validity testing as well as structural equation modeling. The results indicate that perceived usefulness and perceived enjoyment positively influence perceived value, while perceived cost negatively affects it. Privacy concerns, however, do not have a significant impact on perceived value. Additionally, perceived value positively affects relationship quality, and both relationship quality and perceived value have significant positive effects on omni-channel usage intention. The findings suggest that enhancing perceived value and relationship quality are crucial for effective omni-channel strategy development and offer practical implications for marketers.