주재료와 최종제품의 정보제시 순서가 여성 표적 제품에 대한 평가에 미치는 영향: 정보처리 유창성의 매개효과를 중심으로
How Information Order Impacts Evaluation of Female-Targeted Products: The Mediating Role of Processing Fluency
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초록
본 연구는 정보의 제시 순서 효과가 소비자의 정보처리 습관과 밀접한 관련성을 가지고 있으므로 소비자들이 친숙하고 관용적으로 익숙한 순서로 정보를 처리할 때, 정보처리 유창성을 느끼며, 대상에 대하여 호의적으로 평가하게 될 것임을 제안하였다. 본 연구는 주재료와 최종제품을 순차적으로 모두 제시하는 상황에서 그 제시 순서에 따라 제품의 평가가 상이할 수 있다는 것을 제안하며, 동일한 정보들이 제공된다 하더라도 정보의 제공 순서를 달리 조작함으로써 소비자 평가가 달라질 수 있음을 다루었다. 특히, 본 연구는 특정 성별(여성)을 표적으로 하는 제품을 평가하는 상황에서 앞서 예측한 결과를 검증하였으며, 이 결과는 제품 친숙도를 대표하는 성별에 의해 조절됨을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 올리브 비누를 이용하여 앞서 제안한 주재료와 최종제품의 제시 순서와 성별이 제품 평가에 미치는 상호작용 효과를 확인하였다. 그 결과, 남성 소비자는 주재료가 먼저 제시되고 최종 제품이 나중에 제시되는 경우 그 역순으로 제시되는 경우보다 제품을 더 호의적으로 평가한 반면, 여성 소비자는 정보의 제시 순서에 의해 제품 평가가 영향을 받지 않았다. 실험 2는 아몬드 밀크를 자극물로 사용하여 실험 1의 결과를 다시 검증하였고, 이러한 영향력이 정보처리 유창성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 정보의 제시 순서가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰했을 뿐 아니라 특정 성별을 표적으로 하는 제품을 평가하는데 있어서 성별을 제품에 대한 친숙성의 조작화 변수로 활용하여 조절 효과를 검증했다는데 학문적인 의의가 있다. 논문의 결과는 성별을 기반으로 표적을 확대할 때, 정보의 제시 순서를 조작하는 것만으로도 마케팅 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있음을 시사하며 실무적인 의사결정을 할 때 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.
Abstract
This research examines the potential interaction effect of information order and gender on attitude toward final product. More precisely, when consumers evaluate a female-targeted product, men tend to have a more favorable attitude toward the final product when the raw material is presented first than when the final product is presented first. On the other hand, women generally do not respond differently to different information order because the product is familiar to them. Processing fluency has been suggested as the underlying mechanism by which this process occurs. We tested the proposed interaction effect in two laboratory studies. In study 1, in which participants evaluate a soap made from olive oil, we investigated the interaction effect between information order and gender on product attitude. Study 2 replicates the information order and gender interaction effect using a different product stimulus (i.e., almond milk). The results show that the observed effect is mediated by an increase in processing fluency, which was also verified. The results provided an understanding of how consumers respond to time-laden information order-related gendered products and highlight implications for marketers seeking to increase the effectiveness of marketing communication.
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