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논문KCI 등재

모바일 인터넷 서비스 충성도 형성과정의 구조적 관계에서 소비자 지식수준의 조절효과

Investigating the Moderating Role of Consumer Knowledge in the Mobile Internet Service Loyalty Formation Process

이태민
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2009.09|상품학연구 (Journal of Product Research)|제27권 제3호|pp. 29-47|DOI 10.36345/kacst.2009.27.3.003

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충성도상호작용interactionloyalty소비자 지식모바일 인터넷consumer knowledge정황적 가치이성적 경로감성적 경로mobile Internetcontextual perceived valuehard pathsoft path
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 개인화-신뢰-충성도로 이어지는 이성적 경로와 연결성-동일시-충성도로 이어지는 감성적 경로의 이중적 경로로 구성된 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성모형을 확장하여 모바일 인터넷 서비스 환경만의 독특한 특성인 정황적 상호작용을 반영하고자 하였으며, 확장모형의 구조적 관계에서 소비자 지식수준의 조절효과를 실증적으로 규명하는데 초점을 두었다. 실증결과 기존의 이중경로모형에 비해 모바일 인터넷의 독특한 상호작용 특성인 정황적 가치를 고려한 확장모형이 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성모형으로 더 적합한 것으로 나타났다. 조절효과에 대한 검증결과로서는 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 높은 소비자들의 경우에는 개인화-신뢰-충성도로 이어지는 이성적 경로의 영향력이 더 큰 것으로 나타난 반면, 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 낮은 소비자들의 경우에는 연결성-동일시-충성도로 이어지는 감성적 경로의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 서비스 충성도 형성과정에서 정황적 가치의 영향력은 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 낮은 소비자들이 높은 소비자들에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성과정에 대한 새로운 경로를 추가하고 이러한 충성도 형성과정의 구조적 관계가 소비자 지식수준에 따라 차별화된다는 점을 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다

Abstract

The purpose of this study is to investigate the moderating role of consumer knowledge in the mobile Internet service loyalty formation process. The chi-square difference tests show that the addition of the new path (contextual perceived value → loyalty) improves the model fit. Thus, in mobile Internet service environments, customer loyalty is best described by the hypothesized model in which the new path is included. The empirical results demonstrate that the hard path coefficient (personalization → trust → loyalty) was greater for high-knowledge consumers than for low-knowledge consumers. The soft path (connectedness → identification → loyalty) was greater for low-knowledge consumers than for high-knowledge consumers. Based on these results, implications for effective mobile marketing strategy are discussed.

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