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통신서비스의 소비가치가 신뢰, 감정, 충성도에 미치는 영향 : 와이브로 서비스를 중심으로

Study on Relationship Among Consumption Values, Trust, Affect, and Loyalty in the of Wibro Service

허원무|이재훈
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2009.12|사회과학연구 (Journal of Social Science)|제35권 제3호|pp. 165-186|DOI 10.15820/khjss.2009.35.3.008

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감정충성도신뢰TrustAffectLoyalty소비가치Consumption value와이브로 서비스Wibro service
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 5가지 소비가치가 서비스에 대한 감정과 신뢰를 매개로 서비스 충성도로 이어지는 과정을 분석하는데 그 목적이 있다. 와이브로 이용자 200명을 대상으로 구조방정식 모형을 이용해서 연구를 수행했다. 분석결과, 첫째, 사회적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치는 서비스 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 진귀적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 기능적 가치, 진귀적 가치는 서비스 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 상황적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 감정은 서비스 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 감정과 서비스 신뢰는 서비스 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 소비가치가 감정, 신뢰, 충성도로 연결되는 메커니즘을 규명함으로써 관련 분야의 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제공해준다는 의미가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to analyse how consumption value affects the loyalty of green product through affect and trust among Wibro service customer. Data were collected from a cross-sectional survey of 200 who is using a Wibro service. The statistical methodology is employed a structural equation model. The results demonstrated several important findings. First, perceived social value, functional value and emotional value had significant effects on service affect, while epistemic value did not. Second, both perceived functional value and epistemic value had a significant positive effect on service trust. Third, affect toward service also led to service trust. Finally, affect and trust in service showed their significant effects on service loyalty. These results provide practical implications to improve affect, trust and loyalty in service industry. Furthermore, by deriving major components of consumption values in service industry, and analyzing the mechanism of affect, trust, and loyalty, the study emphasizes relationship marketing in implementing service marketing strategies.

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