공격적 비교광고에 대한 소비자의 거부감이 브랜드 전환의도에 미치는 영향
The Effects of Unfavorableness of the Aggressively Comparative Advertising on Consumers' Intention of Brand Switching
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초록
비교광고는 특유의 흥미로움 때문에 광고의 주목효과를 높이는 것으로 알려졌다. 또한 비교광고는 후발브랜드가 선발브랜드와의 속성비교를 통해 자사브랜드의 우위를 객관적으로 전달하려는 목적도 지니고 있다. 그러나 최근 연구에 따르면 공격적이고 노골적인 형태의 비교광고는 소비자에게 공감보다는 거부감을 불러일으킬 가능성이 있다고 한다. 본 연구에서는 공격적인 비교광고가 소비자의 거부감에 미치는 영향에 대하여 고찰하였다. 구체적으로, 경쟁브랜드로부터 고객을 빼앗아오려는 목적의 비교광고, 또는 경쟁브랜드의 공격으로부터 기존고객을 지키려는 목적의 비교광고에서 소비자의 거부감 정도를 살펴보고, 브랜드전환(유지)의도를 파악하고자 하였다. 실험 1에서 경쟁브랜드로부터 고객을 빼앗아오려는 비교광고를 살펴보았다. 즉 “우리 브랜드로 바꾸면 더 이익” 또는 “기존 브랜드에 머물면 더 손해”라는 형태의 비교광고에 대하여, 향상초점 소비자는 전환시 이득강조 메시지에 더 긍정적으로 반응하였다. 향상초점 소비자는 행동시 이득에 초점을 맞추기 때문으로 풀이된다. 다른 비교광고 조건에서 광고거부감이 심했고, 광고효과는 낮은 것으로 나타났다. 실험 2에서 경쟁브랜드의 공격으로부터 고객을 유지하려는 목적의 비교광고를 살펴보았다. 즉 “타사 브랜드로 바꾸면 더 손해” 또는 “우리 브랜드에 머물면 더 이익”이라는 형태의 비교광고에 대하여, 방어초점 소비자는 전환시 손실강조 메시지에 더 긍정적으로 반응하였다. 방어초점 소비자는 행동시 손실가능성에 민감하기 때문으로 풀이된다. 결론적으로 본 연구는 비교광고 맥락에서 조절적합효과(regulatory fit)가 나타남을 보여주었다. 그리고 비교광고의 효과는 소비자의 거부감이 중요한 매개효과를 발휘한다는 것도 제안하였다.
Abstract
Comparative advertising may get consumers more attention to their message because of a unique exciting. Late-mover brands could intend to show their superiority compared with the pioneering brand through comparative advertising. Recent research, however, direct and explicit comparative advertising may cause unfavorable attitudes of consumers. This study explored the effects of direct comparative ad on consumers' unfavorableness. Experiment 1 investigated the type of comparative ad which was intended to snatch users from her competitor brand. That is, the messages of "if switch then more gain" or "if stay then more loss" were explored. In results, promotion-focused consumers showed less unfavorable to the comparative ad of "switching and gain" and displayed more switching intention because of their preference for "action and gain." Consumers showed high unfavorableness and low switching intention when other comparative ad conditions. Experiment 2 investigated the comparative ad which was intended to hold their customers from the attacks of competitor. Prevention-focused consumers showed less unfavorableness to the ad of "if switch then loss message" and more holding intention because of their vigilance for loss aversion. Concludingly, this research showed the regulatory fit in context of comparative ad. Also, we suggested that consumers' unfavorableness to the comparative ad might mediate the effects of the ad on the brand switching intentions.
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