국가별 문화후광에 따른 소비자의 외식 브랜드 태도: 기능적, 상징적 브랜드 이미지를 중심으로
The Effects of the Nation's Culture on the Consumers' Brand Attitudes
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초록
최근 문화를 활용한 마케팅이 관심의 대상이 되고 있다. 문화를 활용한 마케팅은 기업 뿐 아니라 국가, 지역, 도시에 이르기까지 브랜드 가치와 관련된 수많은 대상에서 전략적으로 활용되고 있다. 특히 최근 들어 문화마케팅에서 부각되는 이슈중 하나에 문화후광이 있다. 이는 국가가 지닌 문화이미지의 후광효과를 제품 및 서비스에 효과적으로 활용하는 전략이다. 즉, 한 국가가 지니고 있는 문화관련 이미지는 소비자의 소비행동에 영향을 미친다는 점에서 특색 있는 문화자산 및 이미지는 브랜드 차별화의 효과적 수단이 될 수 있다. 이에 따라 본 연구는 한 국가가 지닌 문화적 역량이 외식 브랜드에 미치는 후광효과를 알아보고 이를 활용하여 국가의 문화이미지에 따른 적합한 제품 유형이 무엇인지 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 문화후광의 높고 낮음에 따라 기능적 브랜드 및 상징적 브랜드에 대한 태도를 측정하였다. 연구 결과, 문화후광이 높은 국가의 경우에는 상징적 이미지의 외식 브랜드에 대해서 긍정적으로 평가한 반면에 문화후광이 낮은 국가의 경우는 기능적 이미지의 외식 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였다.
Abstract
Recently the firms focus on marketing strategies by using a variety of culture. Culture marketing is strategically utilized by not only the companies but also nations, regions and cities for the purpose of raising the values of brands. Among the strategies of the culture marketing, the halo effect of culture is very important. This strategy is that the sophisticated culture of the country can influence consumers' brand attitudes. The one of the characteristics of culture is the equity that a nation has built for a long time, fully acting as a brand. The image of country and its culture can strongly influence both domestic and abroad consumers. This particular and unique feature of culture can be an effective way to differentiate with competitor's brands. We conducted the research that the halo effect of nation's culture on the restaurant brands can make an impact on consumers' brand attitudes in accordance with the image of nation's culture. This study shows when restaurant brand images are classified into functional and symbolic, which restaurant brands are more favorable when the halo effect of nation's culture is high or low . The result shows that when the halo effect of nation's culture is high, the restaurant with a symbolic image is more favorable than the restaurant with a functional image.
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