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슬픈 기부광고가 기부행동에 미치는 영향 : 무드의 극성 vs. 무드의 변화량

The Effects of Sad Donation Advertising on Donation Behaviors: Mood Valence vs. Mood Variation

김지윤|주경희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제6호|pp. 31-40|DOI 10.36345/kacst.2015.33.6.004

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donation무드mood기부기부의도기부 행동donation intention기부광고donation advertising무드 극성무드 변화량세탁효과mood valencemood variationlaundering effect
주제분류경영학

초록

사회적으로 기부가 매우 중요한 이슈임에도 불구하고 기부관련 연구는 여전히 부족하다. 본 연구는 기존 연구에서 혼재된 결과를 보이고 있는 무드와 기부행동 간의 관계를 재검증하고자 한다. 구체적으로 무드 극성(valence)과 무드 변화량(variation: 사전 무드 -슬픈 기부광고 노출 후 경험한 무드) 중에서 무엇이 보다 더 기부행동을 정확히 설명하는지 검증하였다. 더불어, 무드의 변화량이 기부행동에 미치는 효과가 나타나는 심리적 메커니즘은 무엇인지, 즉 슬픈 공익광고가 유발하는 부정적 무드를 감소시키기 위해(세탁효과, laundering effect) 기부행동이 증가하는 것인지 살펴보았다. 이러한 부정적 무드 감소는 슬픈 기부광고 노출 후 경험한 무드에서 기부의도 결정 후의 무드를 차감하여 만든 하나의 지표를 이용하여 간접적으로 세탁효과를 검증하였다. 실험을 통한 검증 결과, 긍정적 무드와 부정적 무드에 따라, 즉 무드의 극성(valence)에 따른 기부의도에 차이가 없음이 검증되어 가설 1은 지지되었다. 다음으로 무드의 변화량(variation)이 기부의도에 정(+)의 영향을 미침이 검증되어 가설 2도 지지되었다. 마지막으로 본 연구에서 메커니즘으로 제안한 기부광고로부터 경험한 부정적 무드를 줄이기 위한 세탁효과(laundering effect)의 완전 매개가 검증이 되어 가설 3 역시 지지되었다. 본 연구는 기존에 혼재되어 있던 무드와 기부행동 간의 관계를 재검증함으로써 기부 연구 분야에서 무드 변화량이라는 변수를 제안하여 무드와 기부에 관한 연구를 보다 확장하고, 무드 변화량에 관한 연구를 촉진시키는 초석을 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자에게 기부광고 기획 시 무드 변화량을 늘일 수 있는 광고를 기획하는 것이 중요하고, 또한 기부행동이 나타나는 메커니즘으로 사람들의 부정적 무드의 감소, 즉 세탁효과를 잘 이해하고 활용하는 것이 소비자의 기부행동을 증대시킬 수 있는 방법을 제시한다는 점에서 연구의 실무적 의의가 있다.

Abstract

Even though donations are socially a very important issue, donation-relevant researches are still insufficient. This study was intended to re-verify a relation between mood which shows mixed results in the existing researches and donation behavior. It examined which one of mood valence and mood variation (before donation ads mood – after donation ads mood) explained the donation behavior better. In addition, the study verified what was a psychological mechanism which indicates the mood variation’s effect on donation behavior, that is, whether the donation behavior was increased to reduce a negative mood(laundering effect) caused by sad public advertisement. In other word, the study verified the effect of mood variation (after donation ads mood– after donation decision mood) on donation intention. As a result of verifying through experiment, it was verified that there was no difference in the donation intention by mood valence, depending on positive mood and negative mood, and that the mood variation had the positive effect on the donation intention. Also, in this study, it was confirmed that the relationship between mood variation and donation intention was mediated by ‘laundering effect’ for reducing the negative mood resulting from donation ads which was proposed as psychological mechanism. As this study re-verified the relation between the mixed mood and donation behavior, in that it built the foundation to promote the donation-relevant research by suggesting the mood variation newly in the donation research field, this study is academically significant. Also, it is important for marketers to design the advertisement which can increase the mood valence, when designing the donation advertisement. Also, it has a practical significance of the research, in that understanding and utilizing people’s laundering effect with the mechanism of showing the donation behavior could increase consumers’ donation behavior.

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