수혜자의 기쁜 표정과 슬픈 표정 중 우리를 더 움직이는 것은 무엇인가?: 기부시점과 기부목적에 따른 상호작용효과
Should recipients smile or not?: interactions with the time and purpose of donation participation
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초록
본 연구는 기부광고의 구성적 특성과 소비자 특성에 따른 설득효과 차이를 알아보기 위해 기부 수혜자의 표정(기쁜/슬픈), 광고메시지의 조절초점(예방:생존/촉진:교육), 기부시점(1개월 후/7개월 후)을 함께 고려하여 이들 간의 상호작용을 검증하였다. 연구결과 첫째, 수혜자가 슬픈 표정일 때는 기부시점이 가까운 조건에서 먼 조건보다 기부의도가 더 높았으나, 기쁜 표정인 경우에는 기부시점에 따른 기부의도 차이가 없었다. 둘째, 수혜자 표정이 슬픈 경우에는 예방메시지가, 수혜자 표정이 기쁜 경우에는 촉진메시지가 더 높은 기부의도를 형성시켰다. 셋째, 수혜자 표정이 기쁜 경우에는 기부시점와 기부목적의 상호작용이 유의하지 않고, 기부시점에 관계없이 촉진메시지가 더 높은 기부의도를 유발한 반면, 수혜자 표정이 슬픈 경우에는 기부시점이 가까울 때에는 예방메시지가 더 높은 기부의도를 유발하였다. 즉, 본 연구는 기부광고는 수혜자 표정이 유발하는 감정과 메시지 내용이 적합하게 구성되어야 할 뿐 아니라 광고를 보는 소비자의 인지처리 특성까지 고려하는 세심한 설계가 중요하다는 것을 시사한다.
Abstract
This research investigates the differences in persuasive effect of charity advertising by examining the interaction among the facial expression of donation recipients, the temporal distance of donation, and the regulatory focus of advertising message. Results indicate that, first, donation intention is higher for the nearer future than distant when recipient expresses sadness, whereas donation intention does not differ for both temporal distances when recipient is happy. Second, in case of sad expression, donation intention is higher for prevention focus, but in case of happy expression, donation intention is higher for promotion focus. Last, for happy recipient, donation intention is higher for promotion purpose regardless of temporal distance. However, in the case of sad recipient, donation intention is higher for prevention only when the temporal distance is nearer. In conclusion, this research demonstrates charity advertising should consider not only the interaction between ad slogan and emotions elicited by recipient’s facial expression, but also the construal level of consumers.
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