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도덕적 정체성과 실체성 수준에 따른 기부효과: 심리적 메커니즘 고찰을 중심으로

Donation Effects of Moral Identity and Entitativity: The Focusing of Psychological Mechanism

박종철|김유경
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2016.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제34권 제6호|pp. 63-71|DOI 10.36345/kacst.2016.34.6.008

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happiness행복감도덕적 정체성기부의도donation intention실체성moral Identityentitativity
주제분류경영학

초록

본 연구는 기존 도덕적 정체성과 기부행동 간의 연구를 확장하였다. 이를 위해 독립적으로 연구되었던 실체성의 요인을 제시하였으며, 이를 제시함으로서 기존 기부자 연구를 수혜자 특성까지 확장하여 기부자와 수혜자 특성 간의 상호작용효과를 고찰하였다. 즉, 기부자의 도덕적 정체성 수준이 기부의도에 미치는데 있어서 수혜자실체성의 상호작용효과를 검증하였다. 본 연구결과에서 나타나는 결과는 다음과 같다. 기부자의 도덕적 정체성(도덕적 정체성 高 vs. 도덕적 정체성 低)수준이 기부의도에 미치는 주효과로서 도덕적 정체성 수준이 높은 집단이 도덕적 정체성 수준이 낮은 집단보다 기부의도가 더 높게 나타났다. 그리고 수혜자의 실체성(高 vs. 低) 수준에 따른 상호작용효과 또한 방향성이 나타났다. 즉, 도덕적 정체성이 높은 기부자는 실체성이 높은 수혜자집단보다 실체성이 낮은 수혜자집단에서 기부의도가 크게 떨어지며 수혜자 실체성이 높을 때 기부의도가 높아졌다. 반면, 도덕적 정체성이 낮은 기부자는 실체성이 높은 수혜자집단과 실체성이 낮은 수혜자집단 간에 따른 기부의도의 차이는 크게 나타나지 않았다. 이러한 결과의 흥미로운 점은 도덕적 정체성이 높은 기부자들도 수혜자의 실체성이 낮다면 기부를 덜 할 수도 있다는 것을 제시하고 있다. 끝으로 본 연구의 심리적 기제를 측정하기 위하여 ‘행복감(happiness)'을 종속변수로 도덕적 정체성을 독립변수로 하는 분산분석을 추가로 실시하였다. 그 결과, 기존 연구와 동일하게 도덕적 정체성이 높은 기부자가 도덕적 정체성이 낮은 기부자보다 기부행복감을 더 높게 지각하였다.

Abstract

This research examined the interactive effects of moral identity and donee's entitativity on donation intention. Whereas donors identified with low moral identity demonstrate similar propensities to donate low and high donee's entitativity, an high moral identity orientation fosters stronger commitments to donate high donee's entitativity than low donee's entitativity. Our work also contributes to the research on entitativity in social psychology. In contrast to this research, which focused mainly on scenario operating method for studies(Bartels and Burnett, 2011; Smith et al., 2012), our work recommend donation behavioral consequences of donee's(target) entitativity interaction effects and developed entitativity operating research method. In addition, we propose that the mechanism underlying our results comes from happiness belief system. More specifically, high moral identity donors believed that giving would make them happy more so when giving to high donee's entitativity than to low donee's entitativity. And no such difference existed for low moral identity.

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