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도덕적 정체성이 낮은 그들도 기부를 하는가? - 카르마 신념과 박애주의 인식을 중심으로

Do People With Low Moral Identities donate? - Focus on Karma Beliefs and Philanthropic Awareness -

오민정
한국소비문화학회|2019.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제22권 제1호|pp. 165-179|DOI 10.17053/jcc.2019.22.1.008

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도덕적 정체성moral identity기부의도donation intention카르마 신념박애주의 인식karma beliefphilanthropic awareness

초록

최근 기부문화 확산과 더불어 기부와 관련된 다양한 연구가 진행되고 있다. 그 중에서도 도덕적 정체성이 기부에 긍정적인 영향을 미친다는 사실은 이미 밝혀진바 있다. 그러나 아직까지 도덕적 정체성이 높은 상황에서의 긍정적 파급효과만 있을 뿐 도덕적 정체성이 낮은 상황에서 기부에 미치는 효과를 살펴본 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 도덕적 정체성이 낮은 집단에서도 기부에 긍정적일 수 있는 요인을 밝히고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째 도덕적 정체성이 기부에 영향을 미친다는 사실을 재확인하고, 둘째 도덕적 정체성이 낮은 집단에서 카르마신념이 기부에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하고자 한다. 마지막으로 도덕적 정체성과 카르마 신념에 박애주의 인식이 매개역할을 하고 있음을 확인한다. 연구목적을 확인하기 위해 먼저 도덕적 정체성과 기부의도와의 일원배치 분산분석을 실시한 결과 기존 선행연구와 일치된 연구결과를 확인할 수 있었다. 즉 도덕적 정체성이 높은 참가자들이 높은 기부의도를 보여주고 있었다. 다음으로 도덕적 정체성과 카르마 신념이 긍정적인 기부의도로 이어지는 2x2 집단 간 상호작용 효과를 확인하였다. 구체적으로 카르마 신념이 높다면 도덕적 정체성이 낮은 집단도 기부의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 사실을 확인하기 위해 일변량 분산분석을 실시한 결과 도덕적 정체성과 카르마 신념의 주효과는 모두 유의하게 나타났고 두 변수간 상호작용 효과 역시 유의하게 나타났다. 마지막으로 박애주의 인식이 도덕적 정체성과 카르마 신념 그리고 기부의도를 매개할 것이라는 매커니즘을 확인하기 위해 붓스트래핑을 통한 매개된 조절효과(PROCESS 모델8)를 검증하였고 그 결과 박애주의 인식의 매개효과를 확인하였다. 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의의와 시사점을 제시하고 한계점과 향후 연구방향을 제언하였다.

Abstract

Recently, many studies related to donation have been studying with spread of donation culture. It has already been shown that high moral identity positively influences donations However, there have been few studies on the effect of moral identity on donations, although there is only a positive effect in a situation where moral identity is high. Therefore, in this study, the purpose of the study is to identify the factors that may be positive for the donation even in the low moral identity group. Therefore, the first purpose of this study is to confirm that moral identity affects donations. Second, we want to confirm that karma belief can have a positive effect on donation in low moral. Finally, it confirms that the philanthropic awareness mediates when moral identity and karma belief affects donation. First, in order to confirm the purpose of the research, ANOVA analysis of moral identity and donation intention was conducted. As a result, we confirmed the results of the study in agreement with previous studies. Next, we confirmed the interaction effect between the 2x2 groups in which the moral identity and karma belief lead to positive donation roads. The results of the ANOVA showed that main effects of the karma and moral identity significant, and the interaction effect between variables was also significant. Finally, we examined the mediated moderation effect (PROCESS model 8) through bootstrapping to understand the mechanism that philanthropic awareness mediates moral identity, karma belief, and donation intention. As a result, The effect was confirmed. In conclusion, even if the moral identity is low, it can be positively influenced on donation intention if the karma belief is high, and it is confirmed that philanthropic awareness plays a mediating role as altruistic motivation factor. Based on these empirical analysis results, And suggests limitations and future research directions.

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