문화의 차이는 TV광고의 내용에 영향을 주는가?: 한국과 브라질의 맥주광고를 중심으로
A Cross Cultural Study on Culture Effect Shown in Korean and Brazilian TV Beer Ad
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초록
지금까지 비교문화 관점에서 광고 내용 및 각종 소구 방법을 다룬 광고 연구는 일부 있었으나 남미문화권 국가의 광고와 동북아시아문화권 국가의 광고를 체계적으로 비교한 연구는 드물었다. 이러한 맥락에서 본 연구는 동북아시아문화권에 속하는 한국과 남미문화권에 속하는 브라질 맥주 광고의 내용분석을 통해 양국 간 국가문화의 차이로 말미암아 나타나는 광고 내용의 차이를 실증적 차원에서 분석하고자 하였다. 특히, 본 연구는 양국의 사회문화적 배경 그리고 이로 말미암아 형성되는 일반 소비자의 공통된 의식구조를 비교적 구체적으로 엿볼 수 있는 TV 맥주 광고를 연구 대상으로 채택하였다. 연구방법론과 관련하여 본 연구는 Strickland et al. (1982)와 Finn and Strickland (1982)의 내용분석 방법론을 채택했다. 연구 결과, 자국산 맥주 광고에 적용되는 광고 주제, 광고 모델, 광고 표현법에서 한국과 브라질 간 통계적으로 유의미한 차이를 확인할 수 있었다. 본 연구는 그동안 학계에서 상대적으로 소홀히 다루어진 남미문화권에 속하는 브라질을 연구 대상으로 선정함으로써 비교문화 연구의 폭을 넓혔으며, 이를 통해 특히 남미지역에서 비즈니스를 영위하는 우리나라 다국적 기업이 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어서 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.
Abstract
There have been so far a large number of advertising studies looking into a relationship between advertising content and consumers' perception. However, advertising researchers have relatively paid a less attention to the effects of national culture on advertising content and it is particularly so when it comes to Latin American culture. In this regard, this study aims to conduct a content analysis of beer TV commercials aired in Korea and Brazil find out how national culture actually affect advertising content. The content analysis method used in Strickland et al. (1982) and Finn and Strickland et al. (1982) is applied. The study found significant differences among Korean and Brazilian TV commercials, which clearly seem to originate from cultural differences.
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