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기업의 공익활동 유형에 따른 소비자 인식의 차이가 제품 광고에 대한 인지적 반응에 미치는 영향-자선적 공익활동과 기능적 공익활동의 특성을 중심으로

How Consumer Perceptions of Differential Corporate Cause Activities Affect Their Cognitive Responses to Brand Advertising :Focusing on Charity-Based Versus Function-Based Cause Activities

조형오
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2006.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제10권 제1호|pp. 5-39

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Corporate Social Responsibility기업태도Corporate Attitude공익 마케팅광고정보처리자선적 공익활동기능적 공익활동Cause MarketingAdvertising Responses
주제분류신문방송학

초록

본 연구에서는 기업의 사회적 공익활동에 대한 소비자의 인식이 해당 기업의 상표광고에 대한 인지적 반응과정에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 기업의 사회공익활동을 크게 자선적 공익활동과 기능적 공익활동으로 구분하여 비교 분석하였다. 실험결과 자선적 공익활동에 노출된 소비자는 기능적 공익활동에 노출된 경우보다 기업의 사회적 책임성 차원을 더 높게 평가하는 반면, 기업의 능력성 차원에 대한 평가에 있어서는 두 집단 간 차이가 유의하지 않았다. 또한 기업의 사회적 책임성 인식은 주로 기업태도 및 광고태도를 경유하여 그 효과가 나타나는 반면, 기업의 능력성 차원은 기업태도와 상표속성신념에 영향을 줌으로써 그 효과가 나타났다. 이러한 연구결과는 기업의 사회적 책임성 차원이 주로 정서적 경로 또는 주변적 경로를 통하여 상표에 대한 효과가 두드러지는 반면, 기업의 능력성 차원은 상대적으로 상표에 대한 인지적 경로 또는 중심 경로를 통하여 상표에 대한 효과가 두드러지는 것을 알 수 있다.

Abstract

This study investigated how consumers' understanding of corporate cause activities would affect their cognitive responses to its brand advertising. More specifically, this study classified corporate cause activities into charity-based cause activities and function-based cause activities. An experiment was conducted to compare how different types of cause activities characterize consumers' advertising processing. The results showed that consumers exposed to charity-based cause activities evaluated corporate social responsibility dimension higher than those exposed to function-based cause activities, whereas no difference about corporate capability dimension was found between the two groups. Also, the dimension of corporate social responsibility manifested its effect on brand attitude through the mediation of corporate attitude, whereas the dimension of corporate capability affected brand attitude through the mediation of corporate attitude and brand beliefs.

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