위조명품 구매의도에 미치는 영향 요인
Factors Affecting Intention to Buy Counterfeit Luxury Goods
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초록
명품과 위조명품의 관계는 소비자에 따라 대체적 혹은 보완적 관계의 특성을 지니고 있음에도 불구하고, 이들 제품의 구매행동에 관한 기존 연구는 각각 독립적으로 이루어져 왔다. 본 연구에서는 위조명품의 구매의도에 초점을 두고, 위조명품 구매의도에 미치는 영향 요인으로 위조명품 관련 요인뿐만 아니라 명품 관련 요인을 하나의 연구모형에서 동시에 고려하여 분석을 시도하였다. 위조명품 관련 요인으로는 위조명품의 구매행동에 대한 태도와 위조명품 구매의 도덕적 규범이 고려되었으며, 명품관련 요인으로는 명품의 구매행동에 대한 태도와 명품구매의 지각된 행동통제력을 연구모형에 포함시켰다. 위조명품 구매에 관련된 요인이 위조명품 구매의도에 미치는 영향은 합리적 행동이론에 기초하여 접근하였다. 명품 구매에 관련된 요인 중에서 명품구매의 지각된 행동통제력이 위조명품 구매의도에 미치는 영향은 계획된 행동이론을 토대로 가설이 수립되었으며, 명품의 구매행동에 대한 태도가 위조명품의 구매의도에 미치는 영향은 인지적 부조화 이론을 토대로 가설이 개발되었다. 282부의 설문자료가 실증분석에 이용되었으며, 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하였다. 분석결과, 위조명품 관련 요인에서 위조명품 구매행동에 대한 태도와는 정(+)의 방향으로 그리고 위조명품 구매에 대한 도덕적 규범은 부(-)의 방향으로 위조명품의 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 명품관련 요인에서는 명품의 구매행동에 대한 태도와 위조명품 구매의도 간의 유의한 관계가 존재하지 않는 것으로 밝혀졌으며, 명품구매의 지각된 행동통제력은 부(-)의 방향으로 위조명품 구매의도에 영향이 있는 것으로 발견되었다. 이러한 결과는 위조명품 시장 통제에 대한 마케팅전략 수립의 방향을 제시하고 있으며, 더 나아가 명품 브랜드의 확장 전략을 시사하고 있다. 마지막으로 연구의 시사점 및 향후 연구방향이 제시되었다.
Abstract
Although the relationship between luxury goods and counterfeit luxury goods has characteristics of substitutional or complementary relationship according to consumers, existing studies on the buying behavior of these products have been carried independently. In this study, we focused on the purchase intention of counterfeit luxury goods and attempted to analyze the factors related to counterfeit luxury goods as well as factors related to luxury goods at the same time in one research model. The factors related to the counterfeit luxury goods include the attitude toward the purchase behavior of counterfeit luxury goods and the moral norms of purchasing counterfeit luxury goods. The attitude toward the buying behavior of luxury goods and the perceived behavior control power of luxury goods are included in the study model . The effects of factors related to purchase of counterfeit luxury goods on the intention to purchase counterfeit luxury goods were approached based on theory of reasoned action. Among the factors related to the purchase of luxury goods, the influence of perceived behavior control of purchasing luxury goods on the purchase intention of counterfeit luxury goods has been hypothesized based on the theory of planned behavior, and the attitude toward buying behavior of luxury goods affecting the purchase intention of counterfeit luxury goods was developed based on the theory of cognitive dissonance. 282 questionnaires were used for empirical analysis and the research hypothesis was tested by regression analysis. As a result of analysis, it was found that the factors related to counterfeit luxury goods had a positive effect on the purchase intention of counterfeit luxury goods, and the moral norms against counterfeit luxury goods purchase had a negative significant influence on the purchase intention of counterfeit luxury goods . On the other hand, it was found that there was no significant relationship between the attitude of purchasing behavior of luxury goods and the intention of purchase of counterfeit luxury goods in luxury goods related factors, and perceived behavior control power of purchasing luxury goods was significantly negative on the purchase intention of counterfeit luxury goods Based on the results of this analysis, implications and future direction of the research were suggested.
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