문화예술 공연장르 재관람 의도의 결정요인 분석: 가구소득의 조절효과를 중심으로
Analysis of Determinants for Re-attendance Intention in Cultural and Artistic Genres: Focusing on the Moderating Effect of Household Income
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초록
본 연구는 코로나 팬데믹으로 인한 공연예술 관람객 수의 감소가 팬데믹 종료와 함께 정상화되는 추세를 조사하고, 이를 바탕으로 문화예술 장르 선택에 미치는 결정 요인들을 탐구한다. 연구는 국민 문화예술 활동 조사 데이터와 공연예술 통합전산망(KOPIS)의 통계자료, 그리고 네이버 크롤링을 통해 얻은 온라인 구전(eWOM) 데이터를 활용하여 관람 경험, 만족도, 가격, 온라인 구전의 재관람 의도에 대한 영향력을 분석하였다. 다항 로짓 모델을 사용하여 문화예술 장르의 재선택 결정 과정을 분석한 결과, 공연 가격, 직접 및 간접 관람 경험, 만족도, 그리고 온라인 구전이 재관람 의도에 중요한 역할을 한다는 것을 재확인했다. 문화예술 장르의 평균 가격이 높을수록 선택 의도가 낮아지고, 온라인 언급량이 많을수록 장르 선택 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인했다. 또한 가구소득 수준에 따른 관람 비중의 차이는 장르 재관람 의도에 조절효과를 가지며, 저소득층은 대중음악과 전통예술 공연에, 고소득층은 서양음악을 선호하는 경향이 있음을 확인하였다. 이 연구는 팬데믹 이후의 관람 행태에 대한 깊이 있는 이해를 제공하며, 디지털 시대에 온라인 구전의 중요성과 경제적 요인(가구소득)이 문화 소비 패턴에 미치는 영향을 심층적으로 분석한 것에 의의가 있다.
Abstract
Following the increase in performing arts audience numbers post-COVID-19 pandemic, this study comprehensively investigated the determinants influencing cultural and artistic genre selection. Utilizing data from the National Culture and Arts Activity Survey, Korea Performing Arts Box Office Information System (KOPIS) statistics, and online word-of-mouth (eWOM) data obtained through Naver crawling, the research analyzed the impact of viewing experience, satisfaction, price, and online buzz on the intention to re-attend. Employing a multinomial logit model to model the reselection process of cultural and artistic genres, the study reconfirmed that performance price, direct and indirect viewing experiences, satisfaction, and online buzz significantly influence the intention to re-attend. It was found that higher average prices of cultural and artistic genres decrease the intention to select them, while online mentions positively affect this intention. Additionally, the difference in viewing share according to household income level was found to have a moderating effect on the intention to re-attend, with low-income groups preferring popular music and traditional art performances, whereas high-income groups tend to favor Western music. This research provides an in-depth understanding of post-pandemic viewing behaviors and significantly contributes to the analysis of the importance of online word-of-mouth and the impact of economic factors (household income) on cultural consumption patterns.
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