승객 특성과 드론 택시 이용의도: 인지된 혜택과 비용의 매개효과
Characteristics of Passengers and Intent to Use Drone Taxis: Mediating Effects of Perceived Benefits and Costs
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드론 택시의 상용화가 목전에 다가왔다. 그런데 드론 택시에 관한 연구는 대체로 기술적, 법규적 주제에 편향되어 있다. 따라서 본 연구는 드론 택시에 대한 승객의 인식과 태도에 주목했다. 구체적으로, 승객의 특성에 따라 드론 택시의 이용의도가 어떻게 달라지느냐를 탐구하였다. 승객의 특성을 혁신성과 동조성으로 나누었고, 매개변인으로 드론 택시의 지각된 편익 및 비용, 그리고 사회적 영향력을 제안하였다. 지각된 편익은 유용성, 용이성, 유희성으로 구성하였고, 지각된 비용은 화폐적, 심리적, 행동적 비용으로 구성하였다. 즉 승객의 특성이 편익 및 비용에 대한 인식에 영향을 미치고, 이에 따라 드론 택시의 이용 의도가 결정된다는 경로 모형을 제안하였다. 연구 결과, 승객의 혁신성은 이 경로 모형에 유의한 독립변수가 아니었다. 승객의 동조성은 유용성과 유희성, 화폐적 비용, 심리적 비용, 그리고 사회적 영향력에 효과를 미쳤다. 그리고 용이성, 유희성, 화폐적 비용, 그리고 사회적 영향력은 드론 택시의 이용의도에 효과를 미쳤다. 이 결과는 승객들이 드론 택시를 혁신적인 교통수단이라기보다는 특별하고 흥미로운 경험이라고 인식할 가능성을 암시한다. 그리고 드론 택시의 확산을 위해서 혁신적인 소비자가 아니라 영화나 드라마의 PPL 등을 활용하는 것이 더 바람직하다는 시사점을 준다. 드론 택시의 이용의도에 직접적인 영향을 주는 기능적 편익과 경험적 편익을 늘리고, 화폐적 비용은 줄이는 정책이 효과적일 것이다. 의외로 드론택시에 대한 행동적 비용과 심리적 비용은 이용의도에 부정적 영향을 미치지는 않았다. 즉 소비자는 요금만 적당하다면 흥미로운 드론 택시를 즐겨 이용할 마음의 준비가 되어 있는지도 모른다.
Abstract
The commercialization of drone taxis is just around the corner. However, research on drone taxis is generally biased toward technical and legal topics. Therefore, this study focused on passengers' perceptions and attitudes toward drone taxis. Specifically, this study explored how the intention to use drone taxis varies according to the characteristics of passengers. The characteristics of passengers were divided into innovativeness and conformity of consumers. The perceived benefits and costs of drone taxis and social influence were proposed as mediating variables. The perceived benefits consisted of usefulness, ease, and, pleasure. The perceived costs consisted of monetary, psychological, and behavioral costs. A path model was proposed in which the characteristics of passengers affect the perception of benefits and costs, and thus the intention to use drone taxis is determined. As results, passengers’ innovativeness was not a significant independent variable for this path model. Passengers' conformity had an effect on usefulness, pleasure, monetary cost, psychological cost, and social influence. And ease, pleasure, monetary cost, and social influence had an effect on the intention to use drone taxis. This result suggests the possibility that passengers will perceive drone taxis as a special and interesting experience rather than an innovative means of transportation. In addition, it suggests that it is more desirable to use PPL of movies or dramas rather than innovative consumers for the diffusion of drone taxis. Policies that increase functional and experiential benefits and reduce monetary costs will be effective for the adoption of drone taxis . Surprisingly, the behavioral and psychological costs of drone taxis did not negatively affect the intention to use them. In other words, consumers may be prepared to enjoy using interesting drone taxis if the fare is reasonable.
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