부가적 혜택으로서 보상 프로그램: 복수의 포인트 프로그램 이용경험에 대한 질적 접근
The Meaning of Reward Programs: A Qualitative Approach to Multiple Point Programs Usage
0
조회
0
다운로드
1
인용
0
참고문헌
키워드
초록
오늘날 소비자는 적어도 한 개 이상의 보상 프로그램에 가입되어 있다고 해도 과언이 아니다. 본 연구는 실제 다양한 포인트 프로그램에 노출되고 가입되어져 있는 소비자를 대상으로 포인트 프로그램에 대한 정의, 선호하는 유형, 활용을 통해 지각하는 가치와 실제 효과로 연결되는지를 사용경험에 근거하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 서울 및 수도권에 거주하고 있는 여성이용자 39명을 5그룹으로 나누어 포커스그룹 인터뷰를 실시하였으며 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 소비자는 현금처럼 즉각적으로 사용할 수 있는 것을 포인트라 정의하고 있었으며, 적립범위, 적립률, 활용범위를 기준으로 포인트 프로그램에 대한 선호를 나타내고 있었다. 둘째, 소비자는 포인트를 사용하면서 경제적 가치뿐만 아니라 자신 스스로가 알뜰한 소비자라는 만족감, 주변 가족이나 지인들에게 보여짐에 따른 만족감과 등 심리적인 가치 또한 크게 인식하고 있음이 나타났다. 셋째, 본 연구에 의하면 모든 포인트 프로그램은 성과로 연결되는 것이 아니라 경쟁상황에 많은 영향을 받고 있는 것이 확인되었다. 특히 경쟁 포인트 프로그램과 혜택이 중첩되는 경우 적립처와 소진처의 제휴 네트워크 크기가 포인트의 점유율을 결정하는 주된 요인임이 확인되었다. 즉 소비자는 많은 포인트 프로그램에 가입되어져 있지만 모두 다 사용하는 것이 아니라 몇 개의 프로그램을 선택적으로 사용하는 행태를 보이고 있으며, 실제 혜택과 쓰임새를 경험하면서 가장 가치가 큰 소수의 프로그램으로 포인트를 몰아가면서 나머지는 퇴출시켜나가는 현상을 보인다.
Abstract
Reward programs have become an important component of firms' customer relationship management strategies. there are many industries in which numerous rival reward programs are offered, inducing intense competition among these program. However, existing research on reward programs have often studies such programs in a non-competitive setting and has often focused on a single program in isolation. The purpose of this study is to understand the subjective experience of female members in association with multiple reward programs. Data was collected through focus group interviews with 5groups(39 individuals), and analysed by miles and huberman (1984)'s qualitative method. It turned out that most of these female users perceived points as traditional paper money and the preference to point programs depended on how many companies participated in the alliance network of these programs. The size of alliance network made customers easy to save and spend points. In addition, participants regarded themselves as a reasonable consumer, mother and wife by using point programs. these results provide an important implication why people enroll and use point programs.
참고문헌 (27)
- 곽준식, "마일리지 보상방법(즉각적 보상 vs. 점진적 보상)이 점포전환에 미치는 영향: 매몰비용효과를 중심으로", 소비자학연구, 19(1), pp.149~167 (2008), 한국소비자학회
- 노승훈, "이동통신 서비스의 로열티 프로그램이 전환비용 및 고객유지에 미치는 영향", 서비스경영학회지, 9(1), pp.147~179 (2008), 한국서비스경영학회
- 박세훈, "고객 지향적인 보상 프로그램의 설계에 관한 연구", 경영학연구, 36(2), pp.325~353 (2007), 한국경영학회
- 이석규, "고객 보상프로그램의 효과성에 관한연구 : 신규 고객유치를 위한 전략적 프레임？", 한국마케팅저널, 7(2), pp.123~139 (2005), 한국마케팅학회
- 이석규, "선택 과업에 따른 보상물 선호에 관한 연구", 마케팅연구, 21(4), pp.67~86 (2006), 한국마케팅학회
- 예종석, "기업의 충성도 프로그램이 고객의 가치지각 및 충성도 형성에 미치는 영향", 소비자학연구, 12(4), pp.23~37 (2001)
- ACNielsen, , ACNielsen Consumer Insight Magazine, 02(02) (2002)
- Ambert, Anne-Marie, "A Qualitative Study of Peer Abuse and Its Effects: Theoretical and Empirical Implications", Journal of Marriage and the Family, 56, pp.119~130 (1994)
- Berger, Paul D, "Marketing Actions and the Value of Customeer Assets: A Framework for Customer Asset Management", Journal of Service Research, 5(1), pp.39~54 (2002)
- Bolton, Ruth N, "Implication of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value", Academy of Marketing Science, 28(4), pp.95~108 (2000)
- Denzin, Norman K, "Introduction: Entering the Field of Qualitative Research in:Handbook of Qualitative Research", pp.1~17 (1994), Sage Publications, Inc.
- Dey, Ian, "Qualitative data analysis" (1993), Routledge
- Dowling, Grahame, "Do Customer Loyalty Programs Really Work", Sloan Management Review, 38(4), pp.71~82 (1997)
- Ferguson, Rick, "Quo Vadis: Sizing Up the U. S. Loyalty Marketing Industry" (2007), Colloquy
- Kearney, Terrence, "Frequent Flyer Programs: A Failure in Competitive Strategy with Lesson for Management", Journal of Consumer Marketing, 7(1), pp.31~40 (1990)
- Kim, Byung-Do, "Reward Programs and Tacit Collusion", Marketing Science, 20, pp.99~120 (2001)
- Kivertz, Ran, "Earning the Right to Indulge: Efforts as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards", Journal of Marketing Research, 39(May), pp.155~170 (2002)
- Kvale, Steinar, "Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing" (1998), Sage
- Leenheer, Jorna, "Do Loyalty Programs Really Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Acoounting for Self-Selecting Members", International Journal of Research Marketing, 24(1), pp.31~47 (2007)
- Magi, Anne W, "Share of Wallet in Retailing: The Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and Shopper Characteristics", Journal of Retailing, 109(2), pp.1~11 (2003)
- Miles, Matthow, "Qualitative data analysis" (1984), Sage
- O'Brein, Louise, "Do Reards Really Create Loyalty?", Harvard Business Review, 73(May, pp.June) (1995), 75~82
- Rothschild, Michael, "Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions", Journal of Marketing, 45(2), pp.71~78 (1981)
- Sharp, Byron, "Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns", International Journal of Research in Marketing, 14, pp.473~486 (1997)
- Shugan, Steven M, "Brand Loyalty Programs: Are They Shames?", Marketing Science, 24(2), pp.185~193 (2005)
- Skate, Robert E, "Case Studies in:Handbook of Qualitative Research", pp.236~247 (1994), Sage Publication, Inc
- Visa USA Research Services, "Visa Payment Panel Study: 2006 Payment Trends Summary" (2006), Visa U. S. A. Inc