항공사 비상구좌석 유료화에 대한 가격공정성 지각
Price Fairness Perception of Charging for Airline Emergency Exit Seat
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기내 식음료 서비스, 위탁수화물, 좌석 지정 등과 같은 항공사의 부가서비스는 일반 항공권 판매 수익과는 다른 수입원이다. 항공사는 고객에게 더 나은 선택과 경험을 할 수 있도록 다양한 부가서비스를 제공하고 있고 항공사는 수익증대라는 형태로 보상을 받게 되는데, 이때 대표적인 부가서비스가 좌석 선택이다. 즉, 상위 클라스, 전방선호좌석, 엑스트라 레그룸 좌석은 각기 다른 운임체계가 적용된다. 하지만 최근 비상구좌석까지도 항공사들이 유료화를 실시하고 있어 논란이 되고 있다. 왜냐하면, 비상구좌석에 착석하는 고객은 의무적으로 항공사의 안전 활동에 협조를 해야 한다는 규정이 있기 때문에 비상구좌석 유료화에 대하여 고객들이 불만을 제기하고 있다. 따라서 본 연구에서는 비상구좌석 유료화에 대한 고객들의 가격공정성 지각, 부정적 감정반응, 그리고 행동의도와의 인과관계를 확인하고자 연구를 진행하였다. 선행연구를 근거로 설문지가 개발되었으며, 본 연구의 유효표본수는 302개였다. 연구결과, 가격공정성 지각은 부정적 감정반응에 유의한 선행요인이었고, 행동의도가 부정적 감정반응에 유의한 후행요인인 것으로 나타났다. 더불어, 가격공정성 지각이 행동의도에도 유의하게 영향을 미침을 확인하였으며, 가격공정성 지각과 행동의도의 하위요인중 구전을 제외한 재구매의도, 가격민감성, 그리고 불평행동간의 관계에서 부정적 감정반응이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 고객들은 비상구 좌석 유료화에 대하여 일반항공운임과는 차별적인 태도를 보인다는 결과가 도출되었기 때문에 항공사는 비상구 좌석 유료화 정책에 대한 명확한 근거와 안내가 고객에게 있어야 하겠으며, 만일 비상구좌석 유료화와 관련하여 고객의 불만이 제기되었을 때는 오히려 서비스 재설계의 기회로 대응 및 활용해야 할 것이다.
Abstract
Airline ancillaries are revenue generation sources that differ from ticketing revenue. Such items as food and beverages, bag check-ins, early boarding benefits, and better seats not included in the ticket price are representative examples of ancillaries. Airlines upsell a product in the form of a better choice of seating (aisle seats, for example) and it helps airlines to increase their revenue by fulfilling passenger expectations or making their experience more rewarding. Getting passenger’s own choice of seats is chargeable, and airlines consider seat selection an important ancillary product. Thus, passenger must pay separately for business class, first class, front row, or additional legroom space. However, pricing strategies in terms of charging for airline emergency exit seat (AEES) has been controversial from passenger’s perception in airline industry because passenger who sit on AEES should assist flight attendants in emergency situation happens. This obligational policy can make passengers feel that they buy the AEES more expensively than they expect. This study examines the relationships between price fairness perception of charging for airline emergency exit seat, negative emotion response, and behavioral intention in airline industry. The questionnaire using 5-Likert scale instrument are based on a review of the literature. A self-administered questionnaire is used to collect data from 302 respondents. The findings of the study shows that price fairness perception has a significant effect on negative emotion response. Moreover, behavioral intention is a circumstance factor of negative emotion response. Furthermore, negative emotion response has a significant mediating effect on the relationship between rice fairness perception of charging for airline emergency exit seat and behavioral intention(purchase intentions, price sensitivity, and complaining behavior) except for word-of- mouth communication. As a result, airlines should provide reasonable bases related to charging for AEES and recognize as an occasion of service process redesign if passengers complain AEES.
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