본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

정치 성향이 고객참여행동 및 고객시민행동에 미치는 영향: 서비스 가격 수준 및 소비 상황의 조절효과

The Effect of Political Ideology on Customer Participation Behavior and Customer Citizenship Behavior: Moderating Effect of Service Price Level and Consumption Situation

박종철|안진아
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2024.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제42권 제3호|pp. 33-44|DOI 10.36345/kacst.2024.42.3.005

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

고객시민행동고객참여행동political ideologycustomer participation behaviorcustomer citizenship behavior권력거리신념정치 성향서비스 가격소비 상황service priceconsumption situation
주제분류경영학

초록

최근 고객의 갑질행위가 사회적 문제로 대두되면서 고객과 서비스 제공자의 평등한 관계를 촉구하는 '매너 소비' 개념이 부상하였다. 본 연구는 서비스 접점에서 고객의 참여행동 및 시민행동을 예측하기 위해 사회계층에 대한 태도를 반영하는 정치 성향에 초점을 두었다. 구체적으로 본 연구는 정치 성향이 고객참여행동 및 고객시민행동에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 권력거리신념을 매개변수로 도입하고, 서비스 가격 수준과 소비 상황의 조절효과를 분석하였다. 설문조사는 헤어미용 서비스를 이용한 경험이 있는 성인 소비자 594명을 대상으로 진행되었다. 연구 결과, 첫째, 보수적인 소비자는 진보적인 소비자보다 권력거리신념이 높게 나타났다. 둘째, 권력거리신념이 높을수록 고객참여행동과 시민행동이 감소하였다. 셋째, 보수적인 소비자는 서비스 가격을 높게 지각할수록 권력거리신념이 더욱 높아졌다. 넷째, 보수적인 소비자는 공적(vs. 사적) 상황에서 권력거리신념이 낮아지는 경향이 있었다. 본 연구는 정치 성향과 고객참여행동 및 시민행동의 관계를 처음으로 규명한 연구 중 하나로, 정치 성향에 따른 소비자의 고객참여행동 및 고객시민행동을 이해하고 관련 연구를 확장할 수 있는 기초를 마련하였다. 더불어 고객의 서비스 참여를 극대화함으로써 서비스 조직의 성과와 경쟁력을 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시하였다.

Abstract

Recently, as customer abusive behavior has emerged as a social problem, the concept of ‘manners consumption’ has emerged, which calls for an equal relationship between customers and service providers. This study focuses on political ideology, which reflects attitudes toward social hierarchy, to predict customer participation behavior and citizenship behavior at service encounters. Specifically, this study examined the impact of political ideology on customer participation behavior and customer citizenship behavior. We also introduced power distance beliefs as a mediating variable and analysed the moderating effects of service price level and consumption situation. The survey was conducted among 594 adult consumers who have used hairdressing services. The results showed that, first, conservative consumers had higher power distance beliefs than liberal consumers. Second, higher power distance beliefs were associated with lower customer participation behavior and citizenship behavior. Third, conservative consumers had higher power distance beliefs when they perceived higher prices for services. Fourth, conservative consumers tended to have lower power distance beliefs in public (vs. private) situations. As one of the first studies to examine the relationship between political ideology and customer participation behavior and citizenship behavior, this study provides a foundation for further research to understand and extend the understanding of customer participation behavior and citizenship behavior of consumers based on political ideology. This study also provides strategic implications for service organisations to improve their performance and competitiveness by maximising customers' participation.

참고문헌 (104)

  1. 강미란, "커피전문점의 서비스스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향 : 경험적 가치와 브랜드몰입의 직렬다중매개효과", 관광연구, 35(3), pp.25~45 (2020)
  2. 권기완, "베이커리카페의 서비스스케이프와 재방문의도 간 관계에 고객만족의 매개효과", Culinary Science & Hospitality Research, 21(6), pp.14~27 (2015)
  3. 김유경, "서비스 생산과정에서 고객참여가 고객만족 및 결과변수에 미치는 영향에 관한 연구 : 패밀리 레스토랑을 대상으로", 마케팅논집, 18(1), pp.1~22 (2010)
  4. 김준석, "스포츠화 브랜드 인지도와 지각된 가격 수준이 소비자 지각과 구매 의도에 미치는 영향", 상품학연구, 27(1), pp.143~156 (2009)
  5. 김현정, "호텔레스토랑 고객의 타고객지각이 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 라포(rapport)의 매개효과를 중심으로", 관광경영연구, 85, pp.99~117 (2018)
  6. 박민주, "매너 소비자", 마케팅, 53(7), pp.52~59 (2019)
  7. 박선우, "다수준분석을 활용한 외식서비스 종사원의 긍정심리자본과 조직시민행동이 고객참여행동과 고객시민행동에 미치는 영향 연구 : 직무만족과 조직몰입의 매개효과", 호텔경영학연구, 31(5), pp.163~182 (2022)
  8. 박선이, "헤어미용실의 점포속성이 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구", 한국미용학회지, 26(4), pp.842~850 (2020)
  9. 서문식, "고객참여의 중요성과 서비스 접점에서의 만족을 통한 긍정적인 고객결과와의 관계에 관한 연구", 고객만족경영연구, 10(1), pp.31~49 (2008)
  10. 씨에천짜오, "기부자 권력거리신념이 크라우드펀딩 기부의도에 미치는 영향 : 수혜자 필요형태의 조절효과를 중심으로", 마케팅연구, 38(2), pp.25~42 (2023)
  11. 안진우, "고객참여가 서비스접점에서 서비스제공자와의 상호작용과 감정적 요소에 미치는 영향 : 사회교환의 감정이론을 중심으로", 경영학연구, 38(4), pp.897~934 (2009)
  12. 안진우, "지각된 프렌드십이 고객참여 및 시민행동과 협력에 미치는 영향", 경영과 정보연구, 35(1), pp.155~172 (2016)
  13. 안진우, "소매서비스업에서의 고객참여행동 수준에 관한 연구", 경영과 정보연구, 30(3), pp.191~215 (2011)
  14. 오서경, "레스토랑 이용고객의 체면민감성이 고객참여행동 및 고객시민행동에 미치는 영향", 호텔경영학연구, 26(2), pp.119~137 (2017)
  15. 유양호, "호텔의 사회적 서비스스케이프가 라포와 고객참여행동 및 고객시민행동에 미치는 영향 : 라포의 매개효과를 중심으로", Tourism Research, 46(3), pp.187~207 (2021)
  16. 유요섭, "타고객의 역할 외 행동이 고객만족, 고객몰입, 고객시민행동에 미치는 영향", Tourism Research, 30, pp.45~62 (2010)
  17. 유재원, "서비스 조직과 고객의 교환관계가 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 고객경험속성의 조절효과를 중심으로", 경영학연구, 33(6), pp.1809~1845 (2004)
  18. 이유선, "초저가 화장품 브랜드의 지각된 가격과 매장 이미지, 지각된 품질이 가치지각에 미치는 영향에 관한 연구", 석사, pp.2005
  19. 이지선, "커피전문점 이용고객의 체면민감성이 고객참여행동과 고객시민행동에 미치는 영향", 외식경영연구, 23(2), pp.7~30 (2020)
  20. 전승우, "정치적 이념성향이 선호 불일치 정보처리에 미치는 영향 : 휴리스틱-체계 모델(Heuristic-Systematic Model)의 관점에서", 광고학연구, 22(7), pp.91~110 (2011)
  21. 정광현, "레스토랑 속성평가, 지각된 가격, 가치와 만족 및 재이용 의도간의 관계", 외식경영연구, 8(1), pp.27~48 (2005)
  22. 차성미, "외식업체의 고객참여행동과 고객시민행동에 관한 탐색적 연구-결정적 사건기법(CIT)활용", 관광학연구, 39(8), pp.169~193 (2015)
  23. 최진용, "기업 평판이 고객시민행동에 미치는 영향 : 몰입의 매개효과를 중심으로", 서비스경영학회지, 20(3), pp.169~190 (2019)
  24. 한민아, "항공사의 친환경 경영활동이 기업신뢰, 브랜드이미지 및 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구", 글로벌경영학회지, 17(2), pp.31~53 (2020)
  25. 한상린, "고객의 참여행동과 시민행동이 서비스 품질지각과 재구매의도에 미치는 영향 : 비영리 대학교육 서비스를 중심으로", 경영학연구, 33(2), pp.473~502 (2004)
  26. 황진수, "친환경 항공사의 총체적 이미지가 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 이용객의 개인적인 특성을 중심으로", 관광레저연구, 30(11), pp.549~563 (2018)
  27. Anaza, N. A., "Personality Antecedents of Customer Citizenship Behaviors in Online Shopping Situations", Psychology & Marketing, 31(4), pp.251~263 (2014)
  28. Balabanis, G., "The Price of Social Status Desire and Public Self-Consciousness in Luxury Consumption", Journal of Business Research, 123, pp.463~475 (2021)
  29. Bettencourt, L. A., "Customer Voluntary Performance : Customers as Partners in Service Delivery", Journal of Retailing, 73(3), pp.383~406 (1997)
  30. Brandt, M. J., "Do the Disadvantaged Legitimize the Social System? A Large-Scale Test of the Status–Legitimacy Hypothesis", Journal of Personality and Social Psychology, 104(5), pp.765~ (2013)
  31. Brocato, E. D., "Understanding the Influence of Cues from Other Customers in the Service Experience : A Scale Development and Validation", Journal of Retailing, 88(3), pp.384~398 (2012)
  32. Carney, D. R., "The Secret Lives of Liberals and Conservatives : Personality Profiles, Interaction Styles and the Things They Leave Behind", Political Psychology, 29(6), pp.807~840 (2008)
  33. Chan, E. Y., "Political Ideology and Brand Attachment", International Journal of Research in Marketing, 36(4), pp.630~646 (2019)
  34. Chen, S., "The Heuristic-Systematic Model in Its Broader Context" (1999), The Guilford Press
  35. Cho, H. J., "A Cross-Cultural Comparison of Materialism in Emerging and Newly Developed Asian Markets", International Journal of Business, Humanities and Technology, 6(1), pp.1~10 (2016)
  36. Choi, J., "The Role of Hedonic and Utilitarian Motives on the Effectiveness of Partitioned Pricing", Journal of Retailing, 96(2), pp.251~265 (2020)
  37. Choi, L., "The Role of Prosocial and Proactive Personality in Customer Citizenship Behaviors", Journal of Consumer Marketing, 36(2), pp.288~305 (2019)
  38. Dang, A., "How Personal Costs Influence Customer Citizenship Behaviors", Journal of Retailing and Consumer Services, 39, pp.173~181 (2017)
  39. Deutsch, M., "A Study of Normative and Informational Social Influences Upon Individual Judgment", The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), pp.629~ (1955)
  40. Political Polarization in the American Public, "Dimock, M.", Pew Research Center, ~ (2014)
  41. Engel, J., "Consumer Behavior" (1993), Dryden Press
  42. Erikson, R. S., "American Public Opinion : Its Origins, Content, and Impact" (2019), Routledge
  43. Farmer, A., "Helping a Few a Lot or Many a Little : Political Ideology and Charitable Giving", Journal of Consumer Psychology, 30(4), pp.614~630 (2020)
  44. Federico, C. M., "The Relationship Between the Need for Closure and Support for Military Action Against Iraq : Moderating Effects of National Attachment", Personality and Social Psychology Bulletin, 31(5), pp.621~632 (2005)
  45. Fenigstein, A., "Public and Private Self-Consciousness : Assessment and Theory", Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43(4), pp.522~ (1975)
  46. Fernandes, D, "Politics at the Mall : The Moral Foundations of Boycotts", Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), pp.494~513 (2020)
  47. Fernandes, D., "Political Conservatism and Variety-Seeking", Journal of Consumer Psychology, 24(1), pp.79~86 (2014)
  48. Fernandes, D., "How Political Identity Shapes Customer Satisfaction", Journal of Marketing, 86(6), pp.116~134 (2022)
  49. Fisher, J. D., "An Information-Motivation-Behavioral Skills Model of Adherence to Antiretroviral Therapy", Health Psychology, 25(4), pp.462~ (2006)
  50. Fombelle, P. W., "Leveraging Customers’ Multiple Identities : Identity Synergy as a Driver of Organizational Identification", Journal of the Academy of Marketing Science, 40, pp.587~604 (2012)
  51. Gao, H., "All That Glitters Is Not Gold : How Others’ Status Influences the Effect of Power Distance Belief on Status Consumption", Journal of Consumer Research, 43(2), pp.265~281 (2016)
  52. Glomb, T. M., "Interpersonal Aggression in Work Groups : Social Influence, Reciprocal, and Individual Effects", Academy of Management Journal, 46(4), pp.486~496 (2003)
  53. Goldberg, M. H., "Perceived Social Consensus Can Reduce Ideological Biases on Climate Change", Environment and Behavior, 52(5), pp.495~517 (2020)
  54. Graham, J., "Liberals and Conservatives Rely on Different Sets of Moral Foundations", Journal of Personality and Social Psychology, 96(5), pp.1029~1046 (2009)
  55. Grant, A. M., "Good Soldiers and Good Actors : Prosocial and Impression Management Motives as Interactive Predictors of Affiliative Citizenship Behaviors", Journal of Applied Psychology, 94(4), pp.900~912 (2009)
  56. Groth, M., "Customers as Good Soldiers : Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries", Journal of Management, 31(1), pp.7~27 (2005)
  57. Han, D., "Power Distance Belief, Power, and Charitable Giving", Journal of Consumer Research, 44(1), pp.182~195 (2017)
  58. Hayduck, L. A., "Structural Equation Modeling with LISREL: Essentials and Advances" (1987), Johns Hopkins University Press
  59. Hoffmann, A. O., "Susceptibility to and Impact of Interpersonal Influence in an Investment Context", Journal of the Academy of Marketing Science, 37, pp.488~503 (2009)
  60. Hofstede, G., "Culture and Organizations", International Studies of Management & Organization, 10(4), pp.15~41 (1980)
  61. Hofstede, G., "Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values. Vol. 5" (1984), Sage Publications
  62. Hofstede, G., "Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations" (2001), Sage Publications
  63. Hofstede, G., "Cultures and Organizations: Software of the Mind. Vol. 2" (2005), McGraw-Hill
  64. Ilies, R., "The Interactive Effects of Personal Traits and Experienced States on Intraindividual Patterns of Citizenship Behavior", Academy of Management Journal, 49(3), pp.561~575 (2006)
  65. Iyengar, S., "Red Media, Blue Media : Evidence of Ideological Selectivity in Media Use", Journal of Communication, 59(1), pp.19~39 (2009)
  66. Janoff-Bulman, R., "To Provide or Protect: Motivational Bases of Political Liberalism and Conservatism", Psychological Inquiry, 20(2-3), pp.120~128 (2009)
  67. Joreskog, K. G., "LISREL 7 : A Guide to the Program and Applications" (1989), SPSS Publications
  68. Jost, J. T., "The Marketplace of Ideology : 'Elective Affinities' in Political Psychology and Their Implications for Consumer Behavior", Journal of Consumer Psychology, 27(4), pp.502~520 (2017)
  69. Jost, J. T., "Political Ideology : Its Structure, Functions, and Elective Affinities", Annual Review of Psychology, 60, pp.307~337 (2009)
  70. Jost, J. T., "The Oxford Handbook of Political Ideologies" (2013), Oxford University Press
  71. Jost, J. T., "Political Conservatism as Motivated Social Cognition", Psychological Bulletin, 129, pp.339~375 (2003)
  72. Kidwell, B., "Getting Liberals and Conservatives to Go Green : Political Ideology and Congruent Appeals", Journal of Consumer Research, 40(2), pp.350~367 (2013)
  73. Kim, C. S., "The Customer Is King : Culture-Based Unintended Consequences of Modern Marketing", Journal of Consumer Marketing, 33(3), pp.193~201 (2016)
  74. Kim, J. C., "How Consumers’ Political Ideology and Status-Maintenance Goals Interact to Shape Their Desire for Luxury Goods", Journal of Marketing, 82(6), pp.132~149 (2018)
  75. Kim, Y., "The Impact of Power-Distance Belief on Consumers’ Preference for Status Brands", Journal of Global Marketing, 27(1), pp.13~29 (2014)
  76. Kruglanski, A. W., "Motivated Closing of the Mind : 'Seizing' and 'Freezing'", Psychological Review, 103(2), pp.263~283 (1996)
  77. Larimer, M. E., "Predicting Drinking Behavior and Alcohol-Related Problems Among Fraternity and Sorority Members : Examining the Role of Descriptive and Injunctive Norms", Psychology of Addictive Behaviors, 18(3), pp.203~ (2004)
  78. Li, Y., "Does Being Beautiful Always Help? Contingency Effects of Physical Attractiveness of the Service Providers on Customer Response", Journal of Services Marketing, 33(3), pp.356~368 (2019)
  79. Lichtenstein, D. R., "Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior : A Field Study", Journal of Marketing Research, 30(2), pp.234~245 (1993)
  80. Lichtenstein, D. R., "Correlates of Price Acceptability", Journal of Consumer Research, 15(2), pp.243~252 (1988)
  81. McFarlin, D. B., "Distributive and Procedural Justice as Predictors of Satisfaction with Personal and Organisational Outcomes", Academy of Management Journal, 35(3), pp.596~625 (2002)
  82. Moore, M., "An Examination of Consumer Price Cue Usage in US Discount Formats", International Journal of Retail & Distribution Management, 36(5), pp.345~359 (2008)
  83. Northey, G., "Political Conservatism and Preference for(a)Symmetric Brand Logos", Journal of Business Research, 115, pp.149~159 (2020)
  84. Oh, H., "Compensating Service Failures: The Moderating Role of Customers’ Political Ideology", Australasian Marketing Journal, pp.1~10 (2024)
  85. Olson, E. M., "The Performance Implications of Fit Among Business Strategy, Marketing Organization Structure, and Strategic Behaviour", Journal of Marketing, 69(3), pp.49~65 (2005)
  86. Ordabayeva, N., "Better or Different? How Political Ideology Shapes Preferences for Differentiation in the Social Hierarchy", Journal of Consumer Research, 45(2), pp.227~250 (2018)
  87. Oyserman, D., "Conservatism as a Situated Identity : Implications for Consumer Behavior", Journal of Consumer Psychology, 27(4), pp.532~536 (2017)
  88. Sanchez, J. I., "Corporate Support in the Aftermath of a Natural Disaster : Effects on Employee Strains", Academy of Management Journal, 38(2), pp.504~521 (1995)
  89. Sargent, M. J., "Less Thought, More Punishment : Need for Cognition Predicts Support for Punitive Responses to Crime", Personality and Social Psychology Bulletin, 30(11), pp.1485~1493 (2004)
  90. Shepherd, S., "On the Political Right, the Customer Is Always Right : Political Ideology, Entitlement, and Complaining", Journal of Consumer Psychology, 34(1), pp.83~91 (2024)
  91. Shewani, Y. S., "Political Ideology and Consumers' Preference for Luxury Goods Versus Luxury Experiences", Psychology & Marketing, 39(9), pp.1725~1735 (2022)
  92. Song, H., "Moderating Effect of the Power–Distance Belief on the Relationship Between Employees’ Service Failures and Customers’ Behavioral Outcomes in the Sport Service Industry", International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(5), pp.2488~ (2021)
  93. Stearns, J. M., "Beyond Prestige Pricing : Coverage of Counter-Intuitive Demand in Marketing Education", Marketing Education Review, 15(3), pp.65~71 (2005)
  94. Stern, C., "'Ditto Heads' Do Conservatives Perceive Greater Consensus Within Their Ranks Than Liberals?", Personality and Social Psychology Bulletin, 40(9), pp.1162~1177 (2014)
  95. Tai, S. H., "Cross-Cultural Studies on the Information Content of Service Advertising", Journal of Services Marketing, 15(7), pp.547~564 (2001)
  96. Van Bommel, M., "Be Aware to Care : Public Self-Awareness Leads to a Reversal of the Bystander Effect", Journal of Experimental Social Psychology, 48(4), pp.926~930 (2012)
  97. Wan, L. C., "Consumer Reactions to Attractive Service Providers : Approach or Avoid?", Journal of Consumer Research, 42(4), pp.578~595 (2015)
  98. Winterich, K. P., "Accepting Inequality Deters Responsibility : How Power Distance Decreases Charitable Behavior", Journal of Consumer Research, 41(2), pp.274~293 (2014)
  99. Xu, H., "How Do Consumers React to Company Moral Transgressions? The Role of Power Distance Belief and Empathy for Victims", Journal of Consumer Research, 48(1), pp.77~101 (2021)
  100. Yi, Y., "Customer Value Co-Creation Behavior : Scale Development and Validation", Journal of Business Research, 66(9), pp.1279~1284 (2013)
  101. Yi, Y., "Customer Participation and Citizenship Behavioral Influences on Employee Performance, Satisfaction, Commitment, and Turnover Intention", Journal of Business Research, 64(1), pp.87~95 (2011)
  102. Yi, Y., "The Impact of Other Customers on Customer Citizenship Behavior", Psychology & Marketing, 30(4), pp.341~356 (2013)
  103. Yoo, B., "Measuring Hofstede's Five Dimensions of Cultural Values at the Individual Level: Development and Validation of CVSCALE", Journal of International Consumer Marketing, 23(3-4), pp.193~210 (2011)
  104. Zeithaml, V. A., "Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm" (2013), McGraw-Hill Companies

관련 논문AI추천

고객시민행동의 주요 선행 및 결과 변수에 관한 연구: 기업과 고객 간의 장기지향성에 미치는 영향을 중심으로박미영, 박정은, 이성호한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2010 · 제11권 제4호정치이념과 소비행태에 대한 연구 동향 분석이성호, 이승훈한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제6호윤리적 소비자의 사회심리적 특성의 역할에 대한 실증적 연구: 고객시민행동을 중심으로문지현, 윤성준, 이은미한국소비문화학회 · 소비문화연구2015 · 제18권 제1호공적 자의식과 사회적 지배지향이 서비스 직원에 대한 소비자 공격성에 미치는 영향권용주한국소비자학회 · 소비자학연구2025 · 제36권 제1호고객의 윤리적 소비가치, 가맹점의 서비스 공정성, 본부의 사회적 책임활동이 프랜차이즈 고객시민행동에 미치는 영향김상덕, 박희석, 안시연한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2018 · 제26권 제2호지각된 프렌드십이 고객참여 및 시민행동과 협력에 미치는 영향안진우, 천명환대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2016 · 제35권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

단언적 메시지가 제품 태도에 미치는 영향에 있어 경쟁적 상황의 역할김영조pp. 1-4여행 유튜브 콘텐츠 시청 동기가 행동 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 콘텐츠 몰입 매개효과를 중심으로서용건, 박지은pp. 5-12모바일 쇼핑 환경에서 안전성, 신뢰, 만족, 충성도에 대한 실증연구: 성별에 따른 비교임세헌, 유현미pp. 13-21Human Versus Virtual: Exploring Influencer Marketing Strategies in Healthcare Services Through the Lens of Adoption, Familiarity, Connectivity, and Commercialization정현경, 이한영, 이희정pp. 23-32금융상품 발행과 조건적 보수주의: 전환사채를 중심으로유성용, 이운형, 황선필pp. 45-51
원문 보기