베트남 소비자의 한류 콘텐츠 인식과 소비의 사회적 가치가 구매의도에 미치는 영향: 한국건강식품을 중심으로
How Vietnamese Consumers' Perceptions of Hallyu Content and the Social Value of Consumption Affect Purchase Intention: Focusing on Korean Health Food
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초록
최근 전 세계적인 한류는 베트남, 중국, 일본, 태국 등을 비롯한 아시아와 미주, 유럽 등 세계 각국에서 한국의 대중문화가 인기를 끌고 있다. 본 연구는 한류콘텐츠, 사회적 가치, 문화전이, 제품이미지, 소비자 태도가 구매의도에 미치는 관계에서 실증분석을 통해 한국기업의 베트남 진출을 위한 마케팅 전략과 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 조사대상은 베트남에 거주하는 소비자를 대상으로 하였으며 최종적으로 303명의 데이터를 분석에 사용하였다. 분석결과 본 연구에서 설정한 10개의 가설 중에 9개의 가설이 채택되었다. 그러나 가설 8의 경우 문화 전이는 구매의도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 한국기업의 베트남 수출을 위한 전략과 시사점을 논의하였다. 본 연구의 이론적 시사점은 첫째, 본 연구는 한류 콘텐츠인 K-드라마, K-POP, SNS, 사회적 가치에 따라 문화전이, 제품 이미지, 소비자 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대해 베트남 소비자를 대상으로 연구함으로써 문헌 확장에 기여하였다. 둘째, 소비가치의 5가지 요인인 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 인식적 가치 중 사회적 가치를 독립변수로 활용하여 사회적 가치가 소비자 태도에 유의적인 영향을 미친다는 점에서 문헌적 확장에 기여하였다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한국이 분단국가라는 점과 베트남도 분단을 경험했기 때문에 남북 병사들이 서로 이해를 쌓아가는 영화 ‘육사오’ 이야기에 큰 공감대를 형성했다는 점에 있어서 실무적으로 접근할 필요가 있다. 둘째, K 콘텐츠와 관련된 캐릭터를 개발하여 상품과의 연계를 통해 베트남 소비자의 취향에 맞게 하거나, 베트남 문화와 한국문화를 접목한 광고와 신제품 개발 등을 통해 마케팅 성과로 이어지도록 전략을 세워야 할 것이다.
Abstract
Recently, Korean pop culture is gaining popularity in Vietnam, China, Japan, Thailand, Asia, the Americas, Europe, and other countries around the world. This study attempted to present marketing strategies and implications for Korean companies to enter Vietnam through empirical analysis in the relationship between Korean Wave content, social values, cultural transitions, product images, and consumer attitudes on purchase intention. The survey subjects of this study were consumers living in Vietnam, and finally, data from 303 people were used for analysis. As a result of the analysis, 9 of the 10 hypotheses established in this study were adopted. However, in the case of Hypothesis 8, it was found that cultural transfer did not significantly affect purchase intention. Based on these results, strategies and implications for Korean companies' exports to Vietnam were discussed. Theoretical implications of this study First, this study contributes to the literature by studying the effects of cultural transfer, product image, and consumer attitudes on purchase intention based on Hallyu contents K-drama, K-POP, SNS, and social value among Vietnamese consumers. Second, by utilizing social value as an independent variable among the five factors of consumer value (functional value, social value, emotional value, situational value, and perceived value), this study contributes to the literature by showing that social value has a significant impact on consumer attitudes. The practical implications are as follows. First, since Korea is a divided country and Vietnam has also experienced division, it is necessary to take a practical approach to the story of the movie "Yuksao," in which North and South Korean soldiers build understanding with each other. Second, it is necessary to develop characters related to K-content and link them with products to suit the tastes of Vietnamese consumers, or to develop advertisements and new products that combine Vietnamese and Korean cultures to lead to marketing results.
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