베트남 소비자의 한국 TV프로그램 친숙도가 한국제품 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Korean TV Program Familiarity on Purchase Intention of Korean Products in Vietnam
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초록
본 연구의 목적은 베트남 소비자의 한국 TV프로그램에 대한 친숙도가 한국문화 선호도와 국가이미지를 매개로 한국제품 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 국가이미지에 관한 요약개념화 효과 모델을 토대로 연구모형을 개발하고 조사전문업체의 글로벌 패널을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 베트남 소비자 총 511명의 응답 자료를 구조방정식 모형검증을 통해 분석하였다. 분석결과 한국 TV프로그램 친숙도는 한국문화 선호도 및 한국 국가이미지에 정적 영향을 미치며, 한국문화 선호도와 한국 국가이미지는 한국제품 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 한국 TV프로그램 친숙도가 한국제품 구매의도에 미치는 직접적인 영향력은 유의하지 않았고, bootstrapping 결과 완전매개효과가 확인되었다. 이러한 결과는 한국 TV프로그램을 통해 접하는 여러 가지 정보와 상징들이 베트남 소비자들의 한국문화에 대한 선호 및 한국에 대한 긍정적 국가이미지에 축약되고, 이를 매개로 한국제품에 대한 구매의도가 제고될 수 있다는 점을 보여준다.
Abstract
This study aims to investigate the effect of Vietnam consumers’ familiarity with Korean TV programs on purchase intention of Korean products through Korean culture preference and country image. We developed a research model based on a summary construct effect model and conducted an online survey on a global panel of professional research company. A total of 511 questionnaires were collected and analyzed through structural equation modeling. The results showed that Korean TV program familiarity had a significant positive effect on Korean culture preference and country image, and Korean culture preference and country image had a positive effect on purchase intention of Korean product. On the other hand, the direct effect of Korean TV program familiarity on purchase intention was not significant. The bootstrapping results confirmed the full mediation effect. These results suggest that a variety of information and symbols from Korean TV programs could influence the preference of Vietnam consumers for Korea and Korean culture, which may increase their intention to purchase Korean products.
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