중국과 한국 소비자의 광고수용 비교연구 ― 불확실성과 감정소구 요인의 중재효과를 중심으로
A Study on the Moderating Effect of Uncertainty and Emotional appeal in Advertisement : Focusing on the difference between South Korea and Chinese consumers
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초록
본 연구는 국제광고 맥락에서 한국과 중국의 현지화 혹은 표준화 논의의 중심으로 사용되는 문화적 불확실성 회피성향의 광고 수용에 대한 영향력을 정교화하여 검증하고자 한다. 구체적으로, 주효과로써 불확실성 회피성향에 감정소구라는 다른 주효과를 설정하여 두 변인 사이의 중재(moderating)효과 살펴보았다. 측정한 결과, 기존의 연구들과 유사하게 불확실성 요소는 광고효과에 유의미한 영항을 미치는 것으로 조사되었다. 하지만 문화차원과 감정소구 변인을 동시에 측정하였을 때, 중국 소비자의 경우 감정적 소구와 불확실성 요소를 최대한으로 사용하는 경우 가장 높은 광고효과를 보인 반면, 한국의 소비자들은 감정적 소구 요소와 불확실성 수준을 최소한으로 사용하는 경우 최대의 광고효과를 보였다. 즉, 두 주효과 변인은 유의미한 상호작용을 보이는 것으로 나타났다. 보다 상세한 이론적 논의와 현업에 대한 시사점은 본문에서 다루고 있다.
Abstract
According to the cultural theories provided by Hofstede, Trompenaars and Hampden–Turner, the cultural differences between South Korea and China were shown in uncertainty avoidance and affective category. The aim of the current study is to understand the influences of consumers’ attitude toward the advertisement caused by uncertainty avoidance and affective, and then explore the most effective international advertising strategies for China Marketing. It was provided by previous studies that the advertising attitudes between Korean and Chinese customers are significantly different due to the differences of uncertainty avoidance, but made no mention of the theories of affective. As a matter of fact, except for uncertainty avoidance tendency, the affective may also have some impacts on advertising attitudes. Expect for validating the impact of uncertainty factors on the performance of advertisement, this research also observe the differences between Chinese and korean customers at high degree of uncertainty. In addition, the validation results show that the best advertising performance can be obtained by maximizing the high degree of emotional appeal elements and uncertain factors in Chinese aspect. In contrast, the best advertisement performance can be obtained by minimizing the low degree of emotional appeal elements. Based on above validation results, this research has some reference value for making and designing more effective international advertisements and it also has some reference value for korean enterprises to develop Chinese market.
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