비주얼 메타포 광고가 수용자 태도에 미치는 영향- 한국 및 중국 수용자 중심으로 -
The Effects Of Visual Metaphor Advertising On Audience Advertisement Attitude- Focusing On Audience In Korea And China -
0
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 비주얼 메타포 광고 유형(형태적 유사성 vs. 내용적 유사성)과 국가별 소비자(한국 vs. 중국)에 따른 소비자 광고 태도의 차이를 중복 측정한 후 분석을 통해 검증했다. 세계 3대 광고 페스티벌 인쇄광고 수상작을 형태적 유사성 메타포 와 내용적 유사성 메타포로 나누었다. 형태적 유사성 메타포는 선크림 광고, 주방타올 광고와 크림 광고 각 1편, 내용적 유사성 메타포는 선크림 광고, 주방타올 광고와 크림 광고 각1편 총 6편을 선정하여 분석했다. 또한 한국어와 중국어 각각의 설문지를 작성해 활용했다. 비주얼 메타포 유형에 따른 소비자 반응 검증을 위한 종속변수로 광고 태도를 측정하였다. 국적별 메타포 광고 유형의 차이를 중복 측정해 분석한 결과, 국적의 주효과는 유의하고, 광고의 메타포 유형의 주효과와 상호작용 효과는 유의하다는 것으로 나타났다. 결론적으로 중국인의 메타포 광고 유형에 따른 수용 태도에는 변화가 없었다. 반면 한국인의 경우에는 내용적으로 유사성을 띤 메타포 광고보다 형태적인 유사성을 지닌 메타포 광고에 더 적극적인 태도를 보였다. 다른 문화적 사고가 은유적 유형에 따라 정보 인지 방식 및 정보수용 태도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 연구한 본 연구의 결과는 광고를 제작할 때 한국과 중국의 소비자를 대상으로 한 광고 효과를 높이기 위해 문화적 관점의 규명을 통한 실무적 방법을 제공한다.
Abstract
In this study, visual metaphor advertisement types (Formal similarity vs. Content similarity) and country-specific consumers (Korea vs. China) was repeatedly measured and verified through analysis. The winners of print advertisements at the world's top three advertising festivals were divided into formal similarity metaphors and content similarity metaphors. The formal similarity metaphor was analyzed by selecting a total of six sun cream advertisements, kitchen towel advertisements and cream advertisements, and content similarity metaphors were sunscreen advertisements, kitchen towel advertisements and cream advertisements. In addition, each questionnaire in Korean and Chinese was prepared and used. Advertising attitude was measured as a dependent variable for verifying consumer response according to the visual metaphor type. As a result of overlapping measurement and analysis of the difference in the type of metaphor advertisement by nationality, the main effect of nationality is significant, the main effect of the metaphorical form of advertising and the interaction effect is significant. In conclusion, there was no change in the acceptance attitude of Chinese according to the type of metaphor advertisement. On the other hand, Koreans showed a more active attitude toward metaphor advertising with formal similarity than metaphor advertising with similar content. As a results, which empirically studied how other cultural thinking affects information recognition and information acceptance attitudes according to metaphorical types, provide practical methods through identification of cultural perspectives to enhance advertising effects for consumers in Korea and China.
참고문헌 (23)
- 김희현, "메타포가 아이디어 발상에 미치는 효과에 관한 연구 - 비주얼커뮤니케이션 디자인사례연구 중심으로 -", 디지털디자인학연구, 15(2), pp.997~1006 (2015), 한국디지털디자인학회[DOI]
- 국 경, "한국과 중국의 인쇄 공익광고 비주얼메타포 비교연구- 2016년-2020년 한국과 중국의 인쇄 공익광고 수상작을 중심으로 -", 브랜드디자인학연구, 19(1), pp.77~88 (2021), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 서송이, "지역특성을 활용한 농식품 브랜드 스토리텔링이 메시지 관여도와 브랜드에 미치는 영향", 한국디자인포럼, 24(3), pp.195~203 (2019), 한국디자인트렌드학회[DOI]
- 오태규, "감염 예방 공익광고의 시각적 디자인의 효과", 브랜드디자인학연구, 18(3), pp.185~194 (2020), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 안은미, "시각적 은유광고의 이미지 표현방식이 광고에 대한 확산성과 관련성인식에 미치는 영향 : 소비자 인지욕구의 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 23(5), pp.215~233 (2012), 한국광고학회[DOI]
- 양윤, "무드, 정보처리유형 및 광고유형이 광고에 대한 감정.인지반응과 광고태도에 미치는 영향", 광고학연구, 15(3), pp.7~37 (2004), 한국광고학회
- 조각현, "메타포 광고의 시각적 표현 유형에 관한연구", 커뮤니케이션 디자인학연구, (24) (2007)
- 김태현, "메타포 관점의 인포그래픽 유형이 문화적 사고차이에 따라 정보처리와 정보수용 태도에 미치는 효과연구", 박사, pp.2017
- 백원원, "기능성 제품 광고의 수용자 인지와 비주얼 메타포 분석", 박사, pp.2018
- 安炫貞, "광고크리에이티브에 있어서 은유적 표현의 Communication 효과에 관한 연구 : 4대그룹 이미지 광고를 중심으로", 석사, 시각디자인, pp.1997
- 안현정, "광고크리에이티브에 있어서 시각적 은유의 수용자 반응에 대한 연구 : 2002-2006년 까지 대한민국 광고대상 인쇄매체 수상작을 중심으로", 박사, 시각디자인, pp.2008
- 최윤식, "인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구", 박사, 신문방송학, pp.2001
- 林骁勇, "隐喻广告对消费者新产品态度的影响研究", 硕士, pp.2020
- Charles Forceville, "Pictorial Metaphor in Advertising" (1998), Routledge
- Edward F. Mcquarrie, "On Resonanc e: A Critical Pluralistic Inquriry into Advertising Rhet oric", Journal of Consummer Research, 19(2) (1992)
- Edward F.Mcquarrie, "A laboratory study of the effect of verbal rhetoric versus repetition when consumers are not directed to process advertising", International Journal of Advertising, 28(2) (2009)
- Forceville, "Pictorial Metaphor in Advertising" (1999), Routledge
- Kim，J, "The Structural Effec ts of Metaphor-Elicited Cognitive and Affective Elabo ration Levels on Attitude Toward the Ad", Journal of Advertising, 41(2) (2012)
- Mcquarrie, E.F, "INDIRECT PERSUASIO N INADVERTISING: How Consumers Process Metap hors Presented in Pictures and Words", Journal of Advertising, 34(2) (2005)
- Margot van Mulken, "The impact of perceived complexity, deviation andcom prehension on the appreciation of visual metaphor in a dvertising across three European countries", Journal of Pragmatics, 42(12) (2010)
- Robert J. Lavidge, "A Model For Predi cive Measurements of Advertising Effectivenes", Journal of Marketing, 25(6) (1961)
- Soojin Kim, "The Effects of Visual Metaph ors In Advertising", Visual Communications Journal, 55(2) (2019)
- "시사상식"[URL]