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농촌관광의 서비스품질이 만족도와 충성도에 미치는 영향

The impact of Rural Tourism Service Quality onSatisfaction and Loyalty

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이 연구는 농촌진흥청의 2022 농촌관광 실태조사 자료를 활용하여 농촌관광을 경험한 1,921명을 대상으로 서비스품질이 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 실증 분석하였다. 연구 결과에 따르면 서비스품질 요인 중 인프라, 서비스/가격, 접근성, 안내/홍보 활동 및 마을 자원/매력이 관광객의 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 서비스품질 요인 중 관광/콘텐츠는 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 농촌관광의 경우 일반적인 관광지와는 달리 관광 콘텐츠, 체험 활동보다는 농촌지역의 고유한 매력과 특색을 느낄 수 있도록 차별화된 서비스품질 제공이 필요하다. 또한 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 농촌관광 활성화를 위해서는 휴양, 건강, 치유, 자연・생태, 역사・문화 등과 관련한 농촌관광 수요자 맞춤형 자원 발굴, 서비스 상품의 개발을 위한 지속적인 노력이 필요하다.

Abstract

This study empirically analyzes the impact of service quality on satisfaction and loyalty among 1,921 tourists who experienced rural tourism using data from the 2022 Fact- Finding survey on Rural Tourism conducted by Korea’s Rural Development Administration. The results indicate that among the service quality factors, infrastructure, service/price, accessibility, information/promotional activities, and village resources/attraction significantly impact tourists' satisfaction. On the other hand, tourism/content has no effect on satisfaction. These findings suggest that unlike general tourist destinations, rural tourism needs to provide differentiated service quality so that tourists can feel the unique charm and characteristics of rural areas rather than tourist content and experience activities. Additionally, satisfaction was found to significantly affect loyalty. Therefore, to revitalize rural tourism, it is necessary to discover resources and develop service products customized for rural tourism consumers related to recreation, health, healing, nature and ecology, history and culture, etc.

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