진술선호 자료와 현시선호 자료를 이용한 신제품의 수요예측:한국의 텔레매틱스 시장을 대상으로
Demand Forecasting for New Product Using Stated and Revealed Preference Data: In the Korean Telematics Market
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초록
신제품, 특히 시장에 출시되지 않은 제품에 대해 수요 예측을 한다는 것은 많은 연구자들에게 어려움의 대상이지만 시장 초기 또는 시장 진입 시점 전에서의 정확한 수요 예측은 신제품 성공여부에 매우 중요한 영향을 끼친다. 이에 따라 본 연구에서는 시장 진입 초기 상태에 있는 신제품의 미래 확산을 파악할 수 있는 새로운 수요예측 모형을 제시하고 이를 한국의 텔레매틱스 서비스 시장에 적용하였다. 이를 위해 본 연구에서는 진술선호 자료에 기반한 컨조인트 방법론을 이용하여 제품에 대한 개별소비자의 선택확률을 도출하고 이를 텔레매틱스 서비스를 구현시키는 각 기술에 대한 로드맵과 결합하여 동적인 소비자의 선택을 관찰함으로써 텔레매틱스 서비스가 확산되는 과정을 살펴본다. 하지만 진술선호에 기반한 예측치와 실제구매 사이에는 관측되지 않는 다양한 요인에 의해 차이가 발생하기 때문에 이를 보정하기 위해 베이즈 이론과 현시선호 자료를 이용하여 수요 예측 모형의 모수들을 업데이트함으로써 보다 정확하게 신제품의 수요를 예측하고자 한다.
Abstract
Demand forecasting for a new product is difficult, but it is essential to successful marketing. The current study suggests a new forecasting methodology designed for newly introduced product, which is applied to the Telematics service market in Korea. A conjoint analysis based on surveys of consumers is used to derive individual choice probability. Then, we forecast the number of subscribers of Telematics service deriving the dynamic choice probability by combining the conjoint analysis results with the data in technology roadmap. Because consumer statement is, however, subject to biases, parameters of forecasting model are updated using Bayes’s theorem with available subscriber data.
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