SNS(Social Network Service) 이용고객의 기술준비도가 온라인 오피니언리더 활동에 미치는 영향
Effects of Social Network Service User’s Technology Readiness on the Online Opinion Leadership Activities
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초록
본 연구는 Web 2.0 환경에서 SNS(Social Network Service) 이용고객의 기술준비도가 온라인 오피니언리더 활동에미치는 영향에 관하여 자발적 참여의지와 공유의사를 매개변수로 두고 연구한 것이다. 본 연구를 위하여 SNS 이용고객의기술준비도, 자발적 참여와 공유의사, 온라인 오피니언리더 활동에 관한 선행 연구를 바탕으로 설문조사를 실시하였고 연구모형과 연구가설의 검증을 위해 회귀 분석을 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 첫째, SNS 이용고객의 기술준비도는자발적 참여의지에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 둘째, Web 2.0 환경에서 SNS 이용고객의 기술준비도는공유의사에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자발적 참여의지와 공유의사는 온라인 오피니언리더 활동에정의 영향을 미치고 있으며 SNS 이용고객의 기술준비도는 매개변수였던 자발적 참여의지와 공유의사에 각각 차별적인 영향을 미쳤고 매개변수는 결과변수에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 각 변수들간의 관계를 바탕으로 연구모델의 매개 효과를 검증해본 결과 자발적 참여의지 및 공유의사 모두 부분적인 매개 효과를 가졌으며 SNS 이용고객의 기술준비도는 활성변수와 저해변수가 온라인 오피니언리더 활동에 다소 차별적인 영향력을 가지고 있었다. 본 연구 결과를 통해 SNS 이용고객의 기술준비도는 온라인 오피니언리더 활동에 유의한 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었으며 따라서 기업들은 주요 고객층의 기술준비도를 파악하고 차별적인 마케팅을 실시함으로써 고객들의 호의를 끌어낼 수 있을 것이고 이것은 고객들의 SNS를 통하여 자발적인 마케팅 활동인 프로슈머 활동으로 이어지게 될 것이다.
Abstract
In this study, we tried to investigate the effects of TR(Technology Readiness) of SNS(Social Network Service)user's in Web 2.0 environment on online opinion-leadership activities. Questionnaire survey was conducted which was designed based on TR of SNS users, the willingness to participate in SNS, the willingness to share information and the activities of online opinion leaders. For hypothesis testing the regression analysis was conducted. In order to confirm the mediating effect of the willingness to participate in SNS and information sharing, the Baron and Kenny (1986)'s Three-Step Regression Model was used. In summary, this study endorses that Technology Readiness of SNS users has a significant influence on the activities of on-line opinion leadership activities. This conclusion strongly implies that by understanding the level of TR of the target customer group and conducting a differentiating marketing strategy, the marketing managers will be able to secure the customers' favor, which leads to the activities of ''Prosumer'' via SNS as voluntary marketing activities for the corporation.
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