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소셜네트워크서비스의 사용과 확산에 있어 개인적 영향과 사회적 영향의 차이에 관한 연구

A Study to the Different Effect between Individual Influence and Social Influence on Use-Diffusion of Social Network Service

박정은|김선아
경영연구소 (Management Research Center)|2016.06|신산업경영저널 (Journal of New Industry and Business)|제34권 제1호|pp. 73-102|DOI 10.30753/emr.2016.34.1.004

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소셜네트워크서비스내재적 동기지속적 사용의도Social Network Service(SNS)사용-확산 모델사용다양성Variety of UseContinued IntentionUse Diffusion ModelPersonal Purchase Situation
주제분류경영학

초록

현재 소셜네트워크서비스(SNS)는 지금까지 등장한 어떠한 기술보다 빠르고 광범위하게 보급되고 있어 기업 관점에서 개방된 SNS 플랫폼을 자사의 사업 분야와 접목하여 차별화된 서비스 가치를 창출하고, 고객의 욕구와 갈망을 비즈니스에 결합하여 다양한 수익의 원천을 발굴하려는 노력이 필요하다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 소셜네트워크서비스(SNS)의 사용과 확산 및 점차 커지는 영향력을 이끄는 원동력을 개인적 영향과 사회적 영향으로 구분하여 실증적이고 통합적으로 살펴보고자 한다. 둘째, 혁신적인 기술 제품에만 적용하여 연구되었던 사용-확산 모델(Use-Diffusion Model)을 소셜네트워크서비스와 같은 혁신적인 서비스에도 적용 가능한 것인지를 실증적으로 분석하고자 한다. 셋째, SNS의 사용량 및 사용 다양성이 궁극적으로 소비자들의 SNS 지속적 사용의도로 연결될 수 있는지에 대해 살펴 본 결과 SNS의 사용량 및 사용다양성이 높을수록 SNS의 지속적인 사용의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 연구 결과에 근거한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 소셜네트워크서비스의 사용을 이끌어 낼 수 있는 내재적인 동기를 제고하는 마케팅 전략이 필요하다. 또한 기업은 소비자들의 페이스북, 트위터, 미투데이와 같은 SNS의 전체적인 사용량을 높일 수 있는 방안과 다양하게 서비스를 이용할 수 있는 SNS 플랫폼을 마련하는 것이 필요하다.

Abstract

This study figures out the antecedents such as individual influence (information needs, self-expression needs, fun needs) and social influence (subjective norm, visibility, image)on use diffusion of SNS. Also, this study investigated the mediation effect of use-diffusion on continued intention to use of SNS. First, only self-expression needs among individual influence factors positively affect rate of use and variety of use. Second, subjective norm has a positive effect on rate of use. Moreover, Image has a positive effect both rate of use and variety of use. The contribution of this study is as follows: First, this study presents a theoretical framework regarding concepts of Use Diffusion Model. Second, this study applies use diffusion model to innovative service. Third, this study focuses on personal purchase situation. In conclusion, the companies should develop individual-needs focused contents to their SNS contents. Especially, SNS users have a great tendency to express themselves through the SNS, so companies should focus on this issues.

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